4 de enero | Por Juan Merodio
El marketing digital no sólo trae más ventas, las compañías todavía siguen dando una excesiva importancia a usar el marketing para una conversión inmediata, de hecho como bien sabemos todos, y muchos estudios han confirmado, a lo largo de los últimos años, en épocas de recesión, en épocas de crisis, uno de los primeros sitios donde se reduce el presupuesto es en la parte de marketing, obviamente es un grave error porque al final, el marketing es lo que va a hacer que la rueda de tu negocio siga cogiendo fuerza para permitir que los clientes se suban a tu negocio.
En este aspecto, la pregunta aquí es cómo se mide el éxito del marketing, y esta pregunta realmente no es fácil de contestar ya que no todos los efectos del marketing son inmediatos, una buena estrategia de marketing no solo debería pensar en el corto plazo, sino también en el medio y largo plazo, ya que la creación de marca, la creación autoridad, la generación de comentarios positivos, etcétera, es lo que va a ayudar a que tu negocio siga creciendo y se sostenga en el tiempo.
Yo siempre recomiendo que trates estrategias a corto, medio, y largo plazo de marketing, o cuando son grandes empresas, siempre digo que tienen que tener dos departamentos, uno de marketing táctico y otro de marketing más estratégico, pensando en los próximos cinco años, pero cuando somos pequeños al final lo que debemos pensar es en qué acciones de marketing son para vender hoy, porque obviamente necesitamos seguir vendiendo para que el negocio pueda seguir viviendo.
Tenemos que definir qué acciones de marketing puedo hacer a medio plazo y qué acciones de marketing puedo hacer a largo plazo a las cuales no les voy a buscar un retorno ahora, incluso es más, hay una parte del marketing a la que nunca le debes buscar retorno, y es que una parte de tu presupuesto destinado a generación de marca, a acciones más intangibles, no vas a encontrar un retorno en las ventas, y sí que lo tiene, por supuesto, pero no lo podemos medir, cuál es ese porcentaje sobre el total que debemos invertir aquí, pues depende en la fase que te encuentres, hay empresas que les recomiendo el 10%, hay empresas que el 40%, pero siempre debe haber una parte a la generación de marca en el largo plazo, esto es donde muchas empresas no creen en ello, al final miran solo en el corto plazo porque lo que necesitan es justificar los resultados, pero esto es un error, insisto, el negocio no debemos verlo como algo que va a dar resultados hoy, sino como algo que tiene que dar resultados hoy, por supuesto, pero también en los próximos meses y en los próximos años.
Dicho esto, el éxito del marketing se vincula de forma excesiva todavía a lo que los directivos quieren, es decir, a su cuenta de resultados. De hecho podemos decir que el marketing es esclavo de la venta muchas veces, generalmente si no se ven resultados de incrementos en ventas se piensa que el marketing está mal hecho, eso me atrevería a decir que sucede en el 99% de las ocasiones, pues lo he visto en muchos negocios.
Es muy importante contar con un plan de marketing que identifique las acciones a seguir, qué indicadores vas a medir para no mezclarlos, porque a veces hay acciones de marketing que se les asigna indicadores de venta y ese no es el indicador correcto, y obviamente no se van a dar ventas, entonces, a veces resulta que no estamos haciendo mal el marketing, está mal hecha la acción en concreto de la medición, por eso esto es tan importante y no me cansaré de repetirlo, todos los que sois emprendedores, empresarios, formaos en marketing digital, aprender de marketing digital y ventas, que van totalmente unidos, cogidos de la mano.
Aprender marketing digital no significa que os convirtáis en unos expertos, ni que vayáis a hacer vosotros las acciones, sino que entendáis y aprendáis cómo poder vincular todo que os estoy contando, porque eso va a redundar en beneficios para tu negocio, beneficios para tu proyecto, porque vas a ver cosas mucho más claras, vas a poder diseñar estrategias mucho más efectivas con la ayuda de tu equipo.
El éxito en los ingresos y el crecimiento de las ventas son los principales beneficios que se buscan en el marketing, e insisto con esto, tenemos que aprender a medir el marketing en dos variables, las variables cuantitativas y las variables cualitativas.
Tenemos que integrar perfectamente marketing y ventas, porque por ejemplo, en el sector de los concesionarios de coches, esto que te voy a contar pasa pasa muchísimo, es una industria donde hay un serio problema en la vinculación entre marketing y ventas, porque con el marketing lo que hacen los concesionarios o marcas de coches es que intentan conseguir potenciales clientes interesados en comprar o probar su coche, es decir, conseguir el contacto, pero luego, en la parte de ventas es hay una desintegración y falla mucho, es decir, hay muchos de los contactos que quedan sin atender o que tardan muchísimo tiempo en atender.
En algunos casos el cliente no recibe respuesta y en otros casos, hablamos de cuatro o cinco días en recibir la respuesta o la cita, y al final un consumidor que probablemente solicitó información a varios concesionarios y marcas distintas posiblemente ya ha visto otro y ahí se ha podido perder la venta, por lo que la velocidad es un factor de éxito total.
Hay una estadística que dice que a partir de los 10 minutos desde que un usuario ha solicitado información y no se le ha respondido, empiezan a descender drásticamente las probabilidades de conversión, por lo que recuerda esta frase, la velocidad es un factor de éxito en los negocios.
Hoy ya no sólo vale con ser buenos, tener un buen producto, un buen servicio, sino ser rápidos, muy rápidos, esto tiene que estar incluido en el servicio de atención al cliente.
Muchas veces los elementos más intangibles que aporta el marketing no se tienen en cuenta, pero son cruciales en el desarrollo de la marca, y voy a poner otro ejemplo para que lo veas, hablo del valor de la marca, y no quiero que penséis que esto es solo para una gran empresa, esto es aplicable a pequeñas empresas, lo que pasa que ponemos ejemplos de grandes empresas porque son las que todos conocemos, alguna vez has pagado 3.50€ por un café en Starbucks, más de una vez probablemente, y cuánto vale un café en un bar normal 1€ quizá, y probablemente sea mejor café, pero qué es lo que hace esa diferencia de precio, sencillamente la marca.
En todo su amplio concepto la marca envuelve una experiencia y muchas más cosas, pero ese es el valor intangible de la marca y eso es lo que hace el marketing, lo que permite a Starbucks cobrar 45 veces más por aproximadamente un mismo producto hablando en esencia.
Actualmente, la confianza en los marketeros está creciendo por parte de las marcas y esto es genial, porque la dirección de las empresas empieza a ver el potencial y la necesidad de profesionales del marketing, de disponer de departamentos de marketing en el crecimiento de los negocios, según un estudio los directivos se muestran más confiados con el papel que los marketeros pueden ocupar en el proceso de recuperación de mercado, y lo estamos viendo cada vez más, cada vez hay más ofertas de empleo relacionadas con el marketing digital, cada vez hay más demanda por parte de las empresas de incorporar estos perfiles a sus plantillas o de contar con colaboradores externos.
Lo que está claro es que el marketing digital se está volviendo una parte imprescindible de los negocios, por lo tanto, resumiendo esta parte, cuando pienses en términos de marketing, no lo veas solo en términos de ventas, incorpora el valor cualitativo que aporta tu marca para que tu marca siga vendiendo en el futuro a nuevos clientes, enamorando a tus actuales clientes, y creciendo de una manera rentable y sostenible.
Juan Merodio es experto en Marketing Digital y Divulgador de la Nueva Economía (Web3, Blockchain, NFTs…). Ha fundado la empresa que lleva su propio nombre, Juan Merodio, y desde donde él y su equipo coordinan y desarrollan consultoría de negocio en Marketing y Transformación Digital para empresas en distintas partes del mundo como España, Latinoamérica, Japón, Canadá y Estados Unidos.
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