Esta web utiliza 'cookies' propias y de terceros para ofrecerte una mejor experiencia y servicio

Ok Más información

Mis Libros

Suscríbete para descargar gratuitamente el libro

Introduce tus datos y dale a enviar, se abrirá un mensaje informativo sobre tu suscripción en una página nueva, al volver a esta página tendrás el enlace a tu libro esperándote.

Acepto la Política de Privacidad

¿Quieres recibir mis artículos para mejorar tu negocio?

Case Study: Estrategia de Comunicación en Redes Sociales de Ford Focus

Publicado el 28 de febrero de 2011 por Juan Merodio

Hace unos días publiqué un post hablando de la campaña que Ford había lanzado en Redes Sociales para la promoción de su nuevo Ford Focus, y hoy quiero ir más allá analizando paso a paso la estrategia que Ford ha utilizado en este campaña, por lo que me gustaría compartir con vosotros el estudio realizado por Encarna Mesino al respecto.

ford-focus-redes-sociales

Los objetivos planteados en este estudio y a los que se pretende dar respuesta son:

  • ¿Es Sara Carbonero la imagen adecuada para el plan de comunicación en Social Media del nuevo Focus?
  • ¿Existe un público bien identificado?
  • ¿Se ha realizado algún estudio previo a la ejecución de la campaña?.
  • ¿Realmente se ha conseguido una comunicación horizontal en los Social Media?

Lo ideal en estos casos es hacer un estudio previo que analice el buen enfoque o no de la campaña, pero normalmente los presupuestos se recortan en todos los departamentos y en muchas ocasiones este paso es omitido, por lo que existen tres soluciones: cambio, diálogo y muchas ganas.

Es entonces cuándo entra el análisis minucioso y la capacidad sociológica del estudio, por lo que analizaremos los siguientes parámetros mediante investigación  cuantitativa y cualitativa:

Target

Este parámetro es tan fácil de medir en los Social Media cómo observar tan sólo en el margen derecho superior de la página, en mi cuenta de Facebook: 

“cuatro chicos, comenzando la treintena, amantes del motor, inquietos culturalmente y urbanitas”; mis amigos, a los que les gusta la página”.

He aquí la muestra representativa que se debe haber estudiado para desarrollar la estrategia publicitaria

Posiblemente al utilizar cómo pre-test el mundo Social Media, modifiquemos las cercadas campañas por cuestiones de mentalidad y poca comunicación horizontal con el consumidor, el gran olvidado.

Sara Carbonero

Tengo que confesar que la primera noticia que tuve sobre Sara Carbonero, que la dotaba de notoriedad y prestigio, fue en un ranking mundial de periodistas deportivas atractivas. Nada más que número uno del ranking. 

Periodista por vocación, siempre ha mostrado su profesionalidad  por encima de la emoción, incontrolable por el resto de los mortales, incluso cuándo su pareja Iker Casillas ganó la Copa Mundial de Fútbol 2010, junto a la Selección Española.

A partir de entonces, Sara se convierte en un talismán para todo tipo de productos, comparable con Kate Moss o Isabel Preysler.

La prueba, una pulsera que recordaba a un rosario totalmente renovado y en una cantidad ilimitada de colores. Toda mujer de entre 20-50 años quería una de ellas sólo porque la llevara Sara Carbonero. Otras campañas publicitarias: 

IMAGEN PANTENE

IMAGEN SPECIAL K

IMAGEN SUBARU FORESTER

IMAGEN RENAULT FLUENCE

IMAGEN FORD FOCUS

Producto

Nos referimos a, como en el lenguaje publicitario se denomina, una campaña de lanzamiento. El producto es una renovación total de un modelo que tras tres generaciones, ha conseguido un podium en el olimpo del sector automovilístico. Nos encontramos con el nuevo modelo Focus de la marca Ford

Se trata de un modelo de coche amado por legiones de seguidores, que consideran al producto algo más que un coche. Hablamos de toda una institución dentro de mercado automovilístico, un valor que es líder de ventas por mucho tiempo que pase:

Cuenta con una imagen mucho más agresiva, un motor potente y ecológico, innovación tecnológica y aplicaciones en el cuadro de mandos, rotundidad y mucha, mucha energía. Personalmente, se ha aprovechado muy poco este discurso a lo largo de la campaña, una pena.

Todos los conceptos sobre los que se incide y mediremos de forma superficial son:

– LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO: CONFORT, SEGURIDAD, POTENCIA, CONTROL 

– LOS VALORES REPRESENTATIVOS: DEPORTIVIDAD, NOVEDAD, DISEÑO, INNOVACIÓN 

– LAS HERRAMIENTAS UTILIZADAS: SOPORTE TECNOLÓGICO SOCIAL MEDIA, IMAGEN, TESTIMONIO, LENGUAJE

 

Campaña en Social Media

España cómo país a la cabeza en utilización de Social Media  (http://www.abc.es/20110218/medios-redes/abci-eurostat-informacion-internet-201102181448.html) tiene muy en cuenta este nuevo soporte publicitario. 

A día de 18 de Febrero de 2010, la página de Facebook de nuestro nuevo modelo, cuenta con 12.184 seguidores. Días antes, cuándo se comenzó el estudio, 15 de Febrero, la página tenía 12.225 personas a las que le gustaba esta.

Analizamos la campaña en Social Media, centrándonos exclusivamente en la página de Facebook y la utilización del canal YouTube para la difusión de videos en alta calidad, que bien podrán ser los spots que más tarde visionaremos en la televisión.

  

Facebook

La página en Facebook ha utilizado la estrategia Juego cómo gancho para atrapar a los usuarios, utilizándolo incluso en su título: “quiero ser el primero en probar el Nuevo Ford Focus”, evitando la designación propia del producto. 

Hay que destacar un elemento muy importante de la estrategia: el punto y final.

Actualmente existe en la red de concesionarios Ford una oferta que es sólo válida durante este mes. La oferta en cuestión es el modelo de Focus, el modelo de segunda generación, un poco cambiado: http://www.ford.es/promocionesdelmes/PromocionFocus. A partir del mes de Marzo, cómo antes mencioné, sale al mercado el nuevo modelo o tercera generación

Volviendo a la página en Facebook, cuenta con contenido actualizado diariamente. Este contenido, desde sus orígenes se desfragmentaría, por orden cronológico:

1.  Comienza la campaña de NavidadesBienvenida a la Comunidad “Comparte tu experiencia”. 14/12/2010.

2.  Incentivan el factor sorpresa dando algunas pistas sobre el nuevo modelo.

3.  Día de Nochebuena. Felicitaciones protocolarias y felicitaciones por llegar al número 3.000 de seguidores.

4.  Continuamos con la estrategia de Branding, pinceladas de lo que será el modelo y datos sobre el esperado concurso. El factor sorpresa aumenta.

5.  Agradecimiento a los seguidores (6.000 el día 13/ Enero/2010) y cómo regalo un vídeo de la presentación del modelo en el salón de Pekín (2010).

6.  Alusión a un estudio de mercado. El gusto del cliente por el color claro al adquirir un coche.

7.  El primer retoño desembarca en España. 20/01/2011.

8.  Elección de PADRINO. Participación. 20/01/2011.

9.  Comienza la campaña en YouTube. Elegido Padrino, el grande entre los grandes, Carlos Jean, que presentándose a la Comunidad, anuncia su colaboración en la banda sonora de la campaña. 21/01/2011.

10.  10.000 seguidores. 26/01/2011.

11.  Presentación del Juego. 27/01/2011.

12.  Elección de EMBAJADORA. Participación. 28/01/2011.

13.  EMBAJADORA SARA CARBONERO. Objetivo del estudio. 31/01/2011

      ¡Comenzamos a leer comentarios negativos con carga cuantitativa!

http://www.facebook.com/quieroserelprimeroenprobarelnuevofordfocus/posts/190176861007568 01/02/2011

 14.  Pasamos directamente al Juego. 01/02/2011. 

15.  Lanzamiento del Primer vídeo. Sara Carbonero presenta su innovador Control de Reparto de Par-Ski. 02/02/2011 

16.  Segundo vídeo. Sara Carbonero presenta su revolucionario motor Ecoboost- tenis. 04/02/2011 

Es bastante relevante, el comentario que aparece en el muro por parte del moderador- administrador-representante de la entidad,….   . 07/02/2011  

17.  Seguimiento del Juego y especificaciones del modelo. 

18.  Tercer vídeo. Sara Carbonero presenta sus cámaras y sensores- regata. 11/02/2011. 

No existe problema con los comentarios. 

19.  Finalistas del Juego. 14/02/2011. 

20.  Primera alusión al valor DISEÑO. Comparando la arquitectura de Gaudí con el diseño de los faros traseros, herramienta visual muy utilizada a lo largo de la campaña. 15/02/2011. 

21.  Cuarto vídeo. Sara Carbonero nos presenta su asombroso sistema V2C- Paracaidismo. 16/02/2011.  

Comienzan comentarios sobre la figura de la EMBAJADORA, incluyendo en ellos a la mismísima Belén Esteban!!

YouTube

Utilizamos el canal de difusión YouTube para hacer un Análisis Crítico de Discurso de los videos y participación.

Se trata de una serie de cinco vídeos, presentados por Sara Carbonero:

* Primer vídeo: Elección de EMBAJADORA. Participación. 27/01/2011.

 

La primera toma de contacto es la imagen de la EMBAJADORA. No aparece el coche.

Están vendiendo el primer valor, DISEÑO.

* CONTROL DE REPARTO DE PAR. 01/02/2011.

 

     

El beneficio CONTROL se compara mediante un SIMIL con el deporte SKI. Participación con valoración negativa. 

 

* MOTOR ECOBOST. 04/02/2011.

La POTENCIA que reduce emisiones y economiza carburante se compara con el deporte TENIS. Participación con valoración negativa.

* CÁMARAS Y SENSORES. 11/02/2011.

Una espectacular carga tecnológica centrada en la SEGURIDAD, comparada con el deporte REGATA.

Sólo un comentario, y es negativo. 

 

* SISTEMA V2C. 16/02/2011.

Continuando con la carga tecnológica, llegamos al CONFORTpara ir dónde tus manos lo dirijan”.

Participación con valoraciones negativas. 

 

El esqueleto de los vídeos consiste en:

1.  Nuestra EMBAJADORA es rodeada por la silueta desafiante de un coche. Intuimos que es nuestro Producto.

2.  Herramienta TESTIMONIO utilizando a nuestra querida EMBAJADORA. Utilización de todo tipo de lenguaje audiovisual.

3.  Mediante unas imágenes descriptivas del deporte X se muestran lo valores y beneficios de nuestro modelo Focus.

4.  La técnica del coche Y es asociada mediante la utilización del SIMIL con el deporte X.

5.  Terminamos con el TESTIMONIO y verificación de éste, al montarse nuestra EMBAJADORA en él. Llama la atención que se utilice una música dirigida a un público femenino!

Culmina el slogan de la campaña “ Arranca algo más que un coche”. Valores: DEPORTIVIDAD, NOVEDAD, DISEÑO E INNOVACIÓN. 

¿Qué opinión te merece esta campaña a la vista del estudio planteado? 

 Puedes también escuchar este post en el reproductor de abajo o en mi canal de PodNews:
Ir a descargar

Compártelo en tus redes sociales

4 Comentarios para Case Study: Estrategia de Comunicación en Redes Sociales de Ford Focus

  1. Pues al principio, en el post anterior, si que estaba de acuerdo con la desición tomada, la elección de Sara Carbonero, y a pesar del análisis de la acampaña, lo sigo estando, aunque con matices.
    Creo que la elección es acertada lo que no es acertado es utilizar la imagen de Sara como elemento fundamental de los spots. Lo fundamental debería ser el Focus, ¿no?. En el primer spot, por lo que cuentas, (no voy a verlos todos ahora) lo primero que se ve es a Sara, en el segundo, un charla/chapa de Sara y en el último, Sara se va con el coche y “arranca algo más que un coche” ¿¿??? Un coche con periodista guapa?
    Quizás han puesto tanto enfasis en la imagen de Sara para justificar el caché que le pagan, pero la verdad, es qeu la imgaen de ésta ha eclipsado el objeto, el Focus, lo que se ha visto reflejado en comentarios desfavorables.

  2. Y yo esperando llegar a tu propia conclusión y opinión… ¡Argh! 😉

    Me encanta el mundo del automóvil y suelo estar más o menos atento a los nuevos lanzamientos. Mi opinión es como consumidor. El del nuevo Focus ha pasado desapercibido para mí, personalmente. Algo significará. Sara Carbonero desde luego no me invita a curiosear el coche, a ir a un concesionario a preguntar por él. Es probable que sea un rediseño que cogerá fuerza a medio-largo plazo si demuestra sus virtudes y más por su historia y seguidores de antes que por los nuevos que le lleguen.

  3. Muchas gracias por vuestras opiniones, con las cuales estoy totalmente de acuerdo

  4. Como complemento a este caso quiero compartir el siguiente enlace, donde la misma gente de Ford hablan más sobre las estrategias que están llevando a cabo en social. Este post es producto de una charla con Jim Farley, vicepresidente de Marketing mundial y de operaciones para Canadá, México y Sudamérica de Ford.
    Vale la pena leerlo 🙂

    http://www.readwriteweb.es/socialmedia/estrategia-ford-social-media-sortear-crisis/

Deja un comentario