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6 pasos de un plan de marketing digital


6 de octubre | Por Juan Merodio

Hoy vamos a hablar de algo fundamental en el marketing digital, algo que tenemos que estar constantemente optimizando y renovando, os hablo del plan de marketing digital, vamos a ver seis pasos clave a la hora de crear ese plan de marketing que va a ser la hoja de ruta, va a ser lo que te guíe por las buenas estrategias para conseguir tus objetivos de negocio.

 

¿Qué es un plan de marketing digital?

Seguro que has oído hablar mil veces del plan de marketing digital, pero déjame hacerte una pregunta, ¿tienes creado tu plan de marketing digital?, y te hago esta pregunta porque por mi experiencia a lo largo de todos estos años cuando hago esta pregunta son más los negocios que no lo tienen creado que los que sí lo tienen creado, y cuando digo creado, digo estructurado.

Muchas veces me no me responden; “bueno lo tengo en la cabeza”, “sé lo que tengo que hacer”.

 

¿Qué debe tener un plan de marketing digital?

Un plan de marketing realmente es tu estructura, es una guía también, cuando hablo de esta guía no significa un documento de 80 páginas súper detallado, sino que hablo de una hoja de ruta.

Fijaos que nosotros en temas de planes de marketing digital normalmente trabajamos entre cuatro y ocho semanas, donde luego vamos actualizando y vamos en función de resultados tomando medidas correctivas.

Pero cuando tienes que hacer esta primera hoja de ruta hay seis puntos esenciales que debes tener en cuenta y seguir por este orden que te voy dar.

 

  1. OBJETIVO

El primero debes tener claro es cuál es el objetivo de tu plan de marketing, o cuáles son tus objetivos concretos.

Y bien, generar más ventas puede ser un objetivo, pero no debe ser el objetivo principal, es decir, muchas veces cuando hago esta pregunta, la de cuál es tu objetivo, normalmente siempre me responden lo mismo, lo que quiero es vender más.

Bueno vale, todos queremos vender más, pero vayamos un poquito más allá, desglosemos qué necesitas para vender más, porque vender más va a ser el objetivo final, todos estamos de acuerdo, necesitamos vender más productos, más servicios, pero ¿qué es lo que hace que vendamos más?, lo que hace que esa métrica se incremente, y ahí es donde trabajamos en ese plan de marketing digital, en esos, digamos micro objetivos activadores que pueden hacer que eso suceda.

Un ejemplo, algo que te puede hacer vender más es transmitir más confianza a tus clientes a través de internet, y esto se hace reforzando tu imagen de marca, reforzando opiniones de clientes satisfechos, mejorando el diseño de tu página web, mejorando la usabilidad de tu página web, y todo eso unido al objetivo macro que es vender más, es lo que realmente hace que vendas más. Por lo tanto, en esta parte es muy importante que definas esos micro objetivos que van a llegar a ese objetivo macro.

Al final, si nos metemos en la cabeza solo el afán de vender más, todo lo que hagas de marketing va a ser directamente pensando en vender más, y lo que va a suceder muy probablemente es que no vendas.

Entonces es muy importante trabajar esos micro puntos.

 

 

  1. PÚBLICO OBJETIVO

¿A quién quieres impactar?. Bien, seguro que estás cansado de hablar del público objetivo, de escuchar eso de crear tu bayer persona, y es que tener claro este punto es lo que hace que te dirijas a las personas realmente interesadas en comprar tu producto o servicio.

 

Por lo tanto, piensa a quien quieres vender, si lo tienes bien definido, lo tienes diferenciado por avatar, un avatar es como un perfil muy específico de tu cliente, y probablemente tengas muchos avatares, porque los avatares se van a dividir, pueden ser geográficamente, por rango de edad, por intereses, por necesidades, por gustos, etc.

Os puedo decir que un reciente trabajo que hemos hecho, nos ha dado ocho avatares diferentes para un negocio, claro, esos ocho avatares no se van a trabajar desde el principio porque cada uno va a llevar digamos su plan de marketing independiente, como su sub plan de marketing.

Trabajar todo eso a la vez requiere muchos recursos de personas, de herramientas, de inversión en publicidad, y hablo de trabajarlo bien, por lo que hay que diversificar todo esto. De todos esos segmentos vemos cuál es el más importante, el que más interesa, y a partir de ahí desglosamos, conocemos muy bien ese target, y empezamos a impactarle.

Por lo tanto, define muy bien ese target.

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  1. CANALES

En este punto tienes que decidir por qué canales vas a impactar a tu público objetivo. En función del target cambiarán los canales.

Imaginaos, podemos tener un target de usuarios de 20 años, y un target de usuarios de 50 años, claro, al de 20 años probablemente por tiktok le vamos a poder impactar, pero al de 50 años, bueno, puede que alguno, pero por lo general no vamos a llegar a ese target por este canal.

Por lo tanto los canales van a cambiar en función de ese target que haya seleccionado.

Debemos saber en qué canales está ese target, en qué redes sociales, si está en foros, qué páginas o qué tipo de páginas puede visitar para hacer publicidad también esas páginas, si queremos ir a la parte offline, en qué tipo de tiendas, de eventos, de sitios, analiza todo, analiza dónde se mueve ese usuario, en qué canales permanece más tiempo, qué medios es por los que está más predispuesto a recibir información, y en función de eso avanza por la creación de tu plan de marketing digital.

 

 

  1. RECURSOS Y HERRAMIENTAS

A partir de todo esto hay que ver qué recursos y herramientas necesitamos.

Tenemos claro a quién queremos llegar, qué canales vamos a utilizar, bien, pero también necesitamos de herramientas para que eso suceda, y recursos, y cuando hablo de recursos, me refiero a los recursos económicos y recursos materiales.

Es muy típico en marcas que son nuevas o no las conoce nadie y que por lo tanto no tienen una presencia digital, no tienen una presencia de marca, no tienen bases de datos, con redes sociales recién creadas, casi sin seguidores y casi sin interacción, pero quieren generar ventas  gratis, y eso hoy día es muy complicado o casi imposible, si no se invierte dinero en marketing difícilmente eso va a suceder.

Por lo tanto es muy importante ser realista, es decir, una cosa es lo que queremos todos, a todos nos gustaría hacer marketing sin dinero, estamos de acuerdo, y si yo y cualquier empresa pudiésemos hacer marketing sin invertir absolutamente nada, pues obviamente todos lo haríamos, pero seamos realistas, esto no sucede así, por lo tanto hay que tener claro que vamos a tener que invertir.

Y dependiendo de donde parta la empresa, habrá que invertir más o menos, no es lo mismo una empresa de nueva creación que una empresa grande, o una empresa que ya lleva un recorrido y tiene ciertos recursos o bases de datos. Bien, por lo tanto define qué recursos económicos necesitas hoy para hacer publicidad.

Determina la inversión al mes para los canales digitales y la publicidad, además necesitas invertir en una herramienta de email marketing con automatización y embudos, bien, hazte los números para ver la viabilidad de todo eso, puede ser que a veces sucede que cuando sacas estos números dices, ostras, necesito no sé cuántos mil euros al mes de inversión para esto que quería, y muchas veces ocurre que no te alcanza, por lo que tendrás que quitar y priorizar, porque insisto, quitar cosas porque si intentáis con los mismos recursos abarcar mucho más, lo que va a suceder es que no genere impacto y no funcione.

De ahí muchas veces la insatisfacción de muchos negocios que dicen que el marketing digital no le ha funcionado, la publicidad en Facebook, en Instagram, en Google, pero en muchísimos casos estas son una de las razones por las cuales no les funciona, porque hay otras empresas que sí les funciona, por lo tanto esta parte es muy importante para que te asegures tener las máximas posibilidades de que tu plan de marketing digital obtenga buenos resultados.

 

 

  1. TIEMPOS Y PUESTA EN MARCHA

Ya tenemos todo pensado, ahora toca decidir cuándo vamos a arrancar con todo esto y qué tiempos vamos a manejar.

Decidir inicialmente cada cuánto tiempo vamos a rehacer o revisar ese plan de marketing digital, si todos los meses, cada tres meses… al principio mi recomendación es que sea mensual porque te va a permitir ser mucho más flexible y adaptativo en función de resultados, y poder reasignar recursos. Por lo tanto, define todo esto en esta parte.

 

 

  1. MEDICIÓN Y ANÁLISIS

Sexto punto e importantísimo, porque con este punto vamos a volver al punto 1, a los objetivos, es decir, la medición y análisis de datos para ver si estamos en el camino de cumplir con el objetivo marcado.

Define muy bien cuáles son las métricas importantes para tu negocio, para esos objetivos, hay muchas métricas en digital, tenemos muchas métricas, por muchos canales, por lo tanto no te vuelvas loco, coge las esenciales, 7, 8, 10, las más importantes, y con esas métricas empezar a analizar y ver dónde está la información de valor, qué me están diciendo y qué puedo sacar de esas métricas.

Todo esto te va a permitir ser muy adaptable y tener información real. Evita a todo tipo de cuadros de mandos o Excel infinitos, es decir, a mí se me cae el alma a los pies cuando veo que de repente hay un Excel que tiene 42 columnas por 38 filas llenas de datos de un mes, que dices tu “¡madre mía!, ¿cómo analizas esto?”.

Sinceramente la respuesta es sencilla, no puedes analizarlo bien porque no puedes procesar tanta información, somos seres humanos, no somos máquinas, no tenemos inteligencia artificial en nuestro cuerpo, por lo tanto ese tipo de datos donde hay tanta información que es valiosísima, pero esa información no tiene valor si no se es capaz de analizarla adecuadamente, y para eso se necesitan máquinas, ahora, si lo tenemos que hacer nosotros debemos asegurarnos que sean los datos mínimos viables que somos capaces de procesar y entender, y con ello sacar resultados, por lo tanto estos son los seis puntos fundamentales en la creación de un plan de marketing digital efectivo que tienes que tener en cuenta y definir.

 

 

CLAVES PARA VENDER ONLINE

Una vez visto esto, y al hilo del plan de marketing digital, para empezar a vender un producto en internet te voy a decir cuáles son esos pasos que debes tener en cuenta vender online, por qué son importantes, y cómo te van a ayudar a aumentar tus posibilidades de éxito.

La mayor parte de productos que se lanzan al mercado no acaban bien, o no acaban triunfando, pero esto no significa que al tuyo le tenga que suceder lo mismo.

Una de las razones por las que sucede esto es que muchos emprendedores no siguen los pasos adecuados para lanzar su producto en internet, ya sea porque no tienen experiencia, porque no se dejan asesorar por la persona adecuada, por desconocimiento, por falta de formación, por lo que sea, pero realmente es muy importante seguir estos pasos que te voy a detallar para aumentar tus posibilidades de éxito al lanzar un producto en internet.

Ya lo sabes, nadie te puede asegurar al cien por cien que algo sea exitoso, pero sí está en nuestras manos hacer todo de la mejor manera posible para provocar ese éxito.

 

  1. Estudio de mercado.

Para empezar, tenemos que hacer un pequeño pero amplio estudio de mercado, analizar las necesidades, tendencias del mercado, cuál es el tamaño de tu mercado, la competencia que tienes.

Este va a ser un estudio que puedes hacer sobre papel si tu negocio tiene lugar físico donde acuden los clientes, o puedes utilizar si quieres encuestas online que funcionan muy bien, todo lo que te sea posible, pero el objetivo de este estudio es tener un primer acercamiento para ver si es viable introducir este producto en el mercado.

Hay momentos donde a lo mejor es un producto muy específico y el mercado es muy pequeño, entonces te encuentras con que el mercado es tan pequeño que la única manera de hacer viable ese producto es con cierto precio, y a lo mejor a veces resulta que ese cierto precio está fuera de lo que el usuario está dispuesto a pagar, entonces en ese mismo momento aunque tu producto sea maravilloso te estás dando cuenta que las posibilidades de triunfar en el mercado son muy pequeñas, por lo que hay que pararlo, guardarlo en un cajón para más adelante.

Esto es algo que muchos emprendedores hemos hecho, alguna idea que hemos visto, hemos hecho este análisis de mercado, y vemos que no era el momento, y te da mucha pena pero realmente lo que haces es guardarlo ahí, en un cajoncito, de alguna manera, o en una carpetita en Dropbox, en Drive, donde sea, y más adelante a lo mejor es momento de sacarlo.

Por lo tanto este primer análisis de mercado te va a dar esta primera aproximación para ver si podemos pasar al segundo paso.

 

  1. Mínimo producto viable.

El segundo paso es crear el mínimo producto viable, una prueba de mercado, que básicamente es demostrar empíricamente que es vendible, es decir, con datos, que tu producto tiene un hueco en el mercado y los clientes están dispuestos a pagar por él.

Aquí me habréis oído decir en varias ocasiones que no hagáis caso, no os fieis de lo que os dice vuestra gente cercana, vuestros amigos, vuestros familiares, porque obviamente te van a decir algo que te va a gustar, no te están apoyando, incluso están ilusionados, pero no son objetivos.

Entonces muchas veces te puedes venir arriba, pero la realidad es que, primero, puede que no sean ni tu target, ni tu público objetivo, y lo segundo, tienen esa fuerte variable emocional que no les hace objetivos por la vinculación personal que tienen contigo, por lo tanto la mejor manera es directamente sacar el producto al mercado para ver si gente que no te conoce de nada está dispuesta a comprar.

Imagina que vamos a lanzar una nueva marca de pantalones vaqueros que tienen no sé qué cosas, que hacen que los pantalones valgan 500 euros, bien, ¿hay mercado?, sí, ahora, piensa que mucha gente no se gastaría 500 euros en los pantalones vaqueros de una nueva marca, igual en una conocida sí, estoy hablando de marcas de lujo famosas, en este caso, hay que tener cuidado al ser una nueva marca que no es conocida porque hay otras marcas que encima son muy conocidas que cuestan 30 euros el pantalón vaquero.

Bien, pues a lo mejor en ese caso te estás dando cuenta de que ese producto no tiene mercado para ti, o que a lo mejor tienes que reenfocarlo y convertirlo en una marca de lujo buscando ese público más exclusivo, en este caso lo que te quiero decir aquí es que con ese análisis de mercado, el del primer paso, te va a dar en cierta manera qué posibilidad hay de viabilidad en este segundo paso.

Directamente el producto en el mercado tienes que tantearlo sobre el campo real para ver si ya hay esa cierta atracción.

Imagínate que sacas ese producto y la gente empieza a comprarlo, y te das cuenta que tiene una buena aceptación, que a la gente le gusta, incluso es un producto de compra recurrente, que lo vuelven a comprar, pues entonces perfecto, ve adelante.

 

  1. Equipo

Ya hemos validado el producto, ahora el siguiente paso que tenemos que dar es hacerlo crecer, y para ello es muy importante el equipo adecuado, esto es algo que cada vez puedo confirmar más, es decir, no es que haya una buena o mala idea, sino que hay un buen o mal equipo, y un buen o mal equipo significa también que ese equipo se integre.

Al final puede haber muy buenos profesionales que independientemente trabajan muy bien, pero dentro del equipo no trabajan tan bien.

Piensa en un equipo de fútbol, puede haber dos estrellas muy buenas, pero si no se integran con el resto del equipo, al final no van a ganar partidos, por lo que es muy importante esa integración y generación de ese equipo adecuado que comparta tu visión, tu filosofía, cómo lo quieres hacer, esto es algo totalmente clave, y es también trabajo tuyo que la gente se sienta parte del proyecto, que crea realmente en él, porque si no es muy difícil que el proyecto siga adelante, por lo que dedica tiempo a encontrar a ese equipo adecuado, y esto es algo que insisto lleva tiempo, es decir, al final poquito a poco lo vas a ir haciendo, pero intenta encontrar estas personas con las que tú te sientes cómodo trabajando, y obviamente es recíproco, que ellos o ellas también se sientan cómodas trabajando contigo.

Nueva llamada a la acción

  1. Generar marca.

En este punto vamos a trabajar la marca, el famoso branding, que esto cuando hablamos de una pequeña empresa muchas veces se pasa por alto, parece que la marca, generar branding es únicamente para grandes empresas, pero ni mucho menos, fijaos, había un estudio que he recuperado del año 2017, relativamente hace poco, que decía que el 87 por ciento de los consumidores comprarían un producto sólo porque conocen la marca.

Piensa cuántas veces has comprado un producto sólo por la marca, o cuántas veces no lo has comprado porque no conocías la marca.

Al final cuando alguien conoce una marca está más predispuesto, mucho más predispuesto a comprar ese producto porque le da confianza, al final un proceso de venta no es otra cosa que un proceso de confianza, y la marca genera confianza, puede que tengas un producto excepcional, un producto muy bueno, un producto mil veces mejor que el de tu competencia y no lo vendas, y puedes estar preguntándote por qué, no lo entiendes, y muchas veces la razón está en la marca, en la falta de creación de marca, y esto es un proceso que es permanente, es decir, fijaos si es conocida Coca-Cola, obviamente, pero Coca-Cola por muy conocida, sigue gastando o invirtiendo millones y millones de euros al año simplemente en branding, y nos preguntamos por qué, si Coca-Cola lo conocemos todo el mundo, pues porque necesitan seguir estando en la mente de las personas .

Bien, cojamos esa idea de concepto y llevémosla a nuestro pequeño negocio, a cómo podemos trabajar esa marca, qué podemos hacer.

Podemos hacer publicidad solamente de marca segmentada a ciertos clientes, podemos hacer notas de prensa, ir a eventos como colaborador, eventos relacionados, todo lo que se te ocurra, es decir, intenta poner la marca.

 

  1. Generación de contenidos.

Aquí por ejemplo el marketing de contenidos es muy importante, generación de vídeos también en redes sociales, eso te ayuda a construir marca muchas veces, las empresas lo dejan de lado porque es algo que no tiene ese retorno de ventas medibles, pero créeme cien por cien que apoya enormemente la decisión de compra, lo que pasa, eso sí, es que eso no lo podemos medir con datos, no podemos entrar en la mente de un usuario, y saber que la decisión la está tomando únicamente o gran parte por eso, pero esto es una verdad que está contrastada, muchísimos estudios lo demuestran.

Simplemente llévatelo a tu caso, es decir, a estar en una página en internet que había algún producto que te gustaba, pero no conocías la página web, entonces te daba miedo meter tu tarjeta de pago, y te da miedo por si es una estafa, por si acaso, al final te vas a Amazon, y lo compras, porque genera confianza, por la marca, por lo tanto, en cuanto veas que tiene atracción, empieza a invertir en generación y creación de marca.

 

  1. Marketing interactivo.

El quinto paso es el marketing interactivo, es decir, el marketing tiene que ser un ciclo constante de prueba, un experimento de prueba, error y aprendizaje, y volvemos a experimento.

Esto es un círculo, por lo tanto tenemos que estar constantemente haciendo distintos experimentos, no podemos quedarnos parados, no podemos con algo que nos funciona ahora pensar que vamos a seguir con esto, porque puede que un día no funcione.

Por lo tanto probemos más cosas, porque tarde o temprano eso te puede a empezar a no funcionar, entonces en ese mismo momento las ventas van a caer y no vas a saber qué hacer, y te vas a poner a experimentar cosas, y ese momento de experimentar cosas lleva su tiempo, y puede que dependiendo de lo rápido que hayan caído las ventas, te llega una situación incluso de cierto estrés o pánico, porque necesitamos vender, y eso lleva a la mala toma de decisiones en el negocio, por lo tanto siempre se hace todo mejor desde la tranquilidad.

Fijaos que la pandemia ha puesto de manifiesto esto, cuántas empresas hasta la pandemia no habían invertido en internet, no habían pensado ni siquiera en digitalizarse porque les iban bien las cosas, y de la noche a la mañana la inversión internet se vuelve imprescindible, pero claro, el arrancar todo ese proceso no es de la noche a la mañana, lleva meses, por lo tanto no se podían permitir el lujo de asumirlo, y provocó en muchos casos la rotura o el cierre lamentable de ese negocio, por lo que siempre vete con tiempo, tómatelo con calma, estate constantemente haciendo experimentos de marketing digital.

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