El poder de la persuasión (“Captología”) en la era de la IA y la computación cuántica

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30 de junio | Por Juan Merodio

«Juan, lo que más miedo me da no es que la IA se equivoque, es lo convincente que es cuando lo hace.»

Ahí está. En una sola frase. El problema del que casi nadie está hablando todavía y que, sin embargo, ya está reescribiendo las reglas del juego en marketing, ventas, liderazgo y toma de decisiones.

La IA no solo te informa. Te persuade. Y casi siempre lo hace sin que tú seas plenamente consciente.

Captología: el concepto que llevamos veinte años ignorando

A finales de los noventa, un profesor de Stanford llamado B.J. Fogg se inventó un término que ha tardado más de dos décadas en hacerse incómodo de verdad: Captología. Suena raro, lo sé. Pero el concepto es brutalmente simple: estudia cómo los ordenadores —y por extensión cualquier sistema computacional— se diseñan para cambiar lo que piensas y lo que haces.

Fogg lo explicaba con una idea muy clara. Los ordenadores actúan en tres frentes a la vez. Como herramienta, te permiten llegar a más gente y persuadirla con una eficiencia que ningún humano puede igualar. Como medio, te ofrecen una experiencia que orienta tus emociones de forma sutil. Y como actor social, generan relaciones contigo a base de feedback, recompensas y refuerzo positivo.

Ahora coge ese marco, escrito hace más de veinte años para webs y aplicaciones relativamente sencillas, y aplícalo a un modelo de lenguaje que conversa contigo con fluidez, que recuerda lo que le dijiste hace diez mensajes, que adapta su tono al tuyo y, encima, suena seguro de sí mismo aunque esté inventándoselo todo.

¿Te das cuenta del salto?

Esto es lo que yo llamo el factor de aumento. Y es donde casi todo el debate público actual sobre la IA está mirando hacia otro lado.

 

El aumento: el detalle que lo cambia todo

La regla es sencilla. Cuanto más potente es la tecnología que produce el contenido, más probable es que ese contenido sea persuasivo. Punto.

Hace cinco años, recibías un correo de marketing genérico y lo detectabas en tres segundos. Hoy recibes una secuencia de seis correos perfectamente calibrada para tu perfil, escrita con el tono que mejor resuena contigo, que apela a las objeciones específicas que tú —solo tú— sueles tener. Y no lo ha escrito un copywriter humano. Lo ha escrito un sistema que ha leído todo lo que has publicado, comentado y «likeado» en los últimos años.

Eso es captología con esteroides.

Y mira, todo eso está muy bien cuando lo usas tú para tu negocio. El problema es que también lo están usando contigo. Y con tu equipo. Y con tus clientes. Y con tus hijos.

En TEKDI, cuando analizamos casos reales con empresarios y directivos, veo constantemente la misma escena: ejecutivos que toman decisiones a partir de informes generados por IA sin contrastar las fuentes, equipos comerciales que repiten argumentos producidos por un modelo sin entender por qué funcionan, departamentos enteros que confían en outputs que nadie ha auditado.

Es como poner Wi-Fi en una casa sin electricidad. Parece moderno hasta que necesitas que algo realmente funcione.

 

El problema con la regulación actual

¿Y la ley? Aquí viene lo divertido.

El marco regulatorio actual —incluido el Reglamento de IA de la Unión Europea, que probablemente sea el más ambicioso del planeta— se centra en para qué se usa la IA. No en cuánta potencia computacional tiene detrás. Y eso, aunque suene razonable, tiene una grieta gigante.

Imagina dos sistemas. El primero genera deepfakes malísimos: los labios no se mueven al ritmo de las palabras, los gestos son raros, nadie en su sano juicio se los cree. El segundo genera deepfakes indistinguibles de la realidad. Para la regulación actual, ambos son básicamente iguales porque se usan para lo mismo. Para el daño real que pueden causar, uno es inofensivo y el otro es una bomba.

¿Sabes cuál es el error de fondo? Que estamos regulando intenciones cuando deberíamos estar regulando también capacidades. Y mientras los legisladores debaten sobre si una IA es de «riesgo alto» o «riesgo moderado», la potencia computacional de los modelos se está multiplicando cada pocos meses.

La ley va por detrás. Siempre va por detrás. Eso no es nuevo. Lo nuevo es la velocidad a la que se está quedando atrás.

 

La confianza es la variable crítica que nadie está mirando

Pero detente un momento. Porque hay otra capa que casi nadie está poniendo encima de la mesa.

Toda la capacidad persuasiva del mundo no sirve absolutamente para nada si el usuario final no confía en el sistema. La captología, sin confianza, es ruido caro.

Piénsalo. La razón por la que te subes a un Uber con un desconocido no es que conozcas al conductor. Es que confías en el sistema: las valoraciones, la trazabilidad, las reglas del juego. Toda la «magia computacional» que hay detrás —matching de oferta y demanda, cálculo de rutas, dinámica de precios— se desploma en el momento en que pierdes la confianza en la plataforma.

Con la IA empresarial pasa exactamente lo mismo. La confianza se construye lentamente, mientras la herramienta cumple lo que promete. Y se evapora en una semana en cuanto falla en algo crítico. Volver a recuperarla es muy difícil. A veces, directamente imposible.

Y aquí es donde quiero que pares y pienses como empresario, no como espectador.

Si tu negocio depende —parcial o totalmente— de aplicaciones de IA para vender, atender clientes, generar contenido o tomar decisiones, tu activo más valioso ya no es solo el producto. Es la confianza que el mercado tiene en cómo usas esa IA. Una confianza que cuesta años construir y cinco minutos destruir.

 

El caso del abogado: lo que pasa cuando bajas la guardia

Hay un episodio que cuento a menudo en mis conferencias porque ilustra esto mejor que cualquier teoría.

En 2023, un abogado en Estados Unidos llamado Steven Schwartz utilizó ChatGPT para preparar un escrito legal en un caso contra la aerolínea Avianca. El modelo le entregó una respuesta impecable: bien redactada, con argumentos sólidos, con jurisprudencia citada al detalle. Schwartz no verificó nada. Lo presentó tal cual.

El problema es que la jurisprudencia citada no existía. La IA se la había inventado entera. Casos completos, con nombres, números y argumentos. Todo ficción. Todo presentado con la seguridad de quien recita el código civil de memoria. Y Schwartz, un abogado con años de experiencia, simplemente confió.

Lo que le pasó a Schwartz no es una anécdota curiosa. Es el primer ejemplo público y masivo de algo que ya está ocurriendo dentro de muchas empresas todos los días, solo que sin un juez señalándolo en el periódico.

¿Y sabes qué es lo más inquietante? Que la regulación, en su caso, no le falló. Las normas de conducta profesional para abogados ya existían desde mucho antes de ChatGPT. Decían claramente que era responsabilidad suya verificar lo que firmaba. La regulación estaba. Schwartz, simplemente, no la cumplió.

Y esto aplica a cualquier empresa. Incluida la tuya.

La idea de que «la regulación llegará y nos salvará» es ingenua. Las regulaciones que protegen a los ciudadanos de la mala praxis profesional ya existían antes de la IA. Lo que falta no son leyes nuevas. Lo que falta es criterio. Y ese criterio nadie te lo va a regalar.

 

El efecto inverso: cuando la IA degrada tu juicio

Hay un detalle al que casi nadie le presta atención y que, en mi experiencia trabajando con equipos directivos, es probablemente el más peligroso de todos.

El factor de aumento de la IA no solo amplifica capacidades. También degrada el juicio profesional de quien la usa.

Cuando un sistema te responde siempre con seguridad, con frases bien construidas, con razonamientos aparentemente sólidos, tu músculo crítico se atrofia. Dejas de cuestionar. Dejas de contrastar. Dejas de pensar dos veces. Es la misma dinámica del GPS: hace veinte años sabías llegar a casa de tu primo de memoria. Hoy le pides al móvil que te lleve al supermercado de tu propio barrio.

La IA hace exactamente eso, pero con tu pensamiento estratégico. Y cuando lleva años pasando, ya no hay vuelta atrás fácil.

Por eso, en TEKDI insistimos tanto en algo que parece obvio y que, sin embargo, casi nadie aplica de verdad: la IA como aceleradora del pensamiento, no como sustituta. Que el modelo te proponga cinco ángulos, sí. Que tú elijas cuál tiene sentido, también sí. Pero no al revés. Nunca al revés.

La decisión que tienes que tomar

Estamos entrando en una era en la que la tecnología que utilizamos para vender, comunicar, decidir y liderar es enormemente más persuasiva de lo que ha sido nunca. Y esto va a más, no a menos.

La pregunta no es si la IA va a influir en tus decisiones empresariales en los próximos cinco años. Va a influir. Punto.

La pregunta real es otra. ¿Vas a ser el directivo que se deja persuadir por sistemas que no entiende, asumiendo que «ya alguien los regulará a tiempo»? ¿O vas a ser el que entiende cómo funciona esta nueva captología y construye en su empresa los criterios, los controles y la cultura necesarios para mantener el juicio humano en el centro?

Porque mira. Los marcos legales seguirán llegando tarde. Los estándares serán vagos y aspiracionales. Los abogados, los consultores y los proveedores te dirán que «está todo bajo control».

Y mientras tanto, la decisión de qué confiar y qué cuestionar va a seguir siendo tuya. Cada día. En cada email. En cada informe. En cada conversación con un sistema que suena más inteligente que tú.

Elige bien.

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