La web agéntica ya está aquí y premia al negocio más claro

---

11 de noviembre | Por Juan Merodio

Hace unas semanas, después de una conferencia en Palencia en la que estuve casi dos horas de pie y otra hora más firmando libros y respondiendo preguntas en el vestíbulo del palacio de congresos, me levanté al día siguiente con la espalda hecha un nudo y, en lugar de ponerme a buscar fisioterapeutas en Google como habría hecho hace un par de años, le pedí a mi asistente de IA que me encontrara uno a menos de quince minutos andando del hotel, con hueco antes de las doce, que aceptara pago con tarjeta y que me dijera cuánto me iba a costar la sesión antes de entrar por la puerta.

Tardó menos de lo que tardé yo en ducharme.

Y lo interesante no fue la velocidad, que ya la damos por hecha, sino a quién eligió. No eligió la clínica con la web más bonita ni la que salía primera pagando anuncios, sino la consulta de Jaime, un fisioterapeuta que trabaja solo en un bajo cerca de la calle Mayor y que tiene una página sencillísima donde pone, sin adornos, qué tipos de sesión hace, cuánto dura cada una, cuánto cuesta, a qué hora abre y cómo se reserva.

Cuando le conté a Jaime, ya en la camilla, cómo había llegado hasta él, se quedó callado un momento y me dijo: “Pues yo esa página la hice en una tarde porque no tenía dinero para una agencia”.

Esa tarde le está trayendo clientes que nunca le han visto la cara.

Lo que soñaba Berners-Lee y lo que ha llegado por fin

En 2001, Tim Berners-Lee, el hombre que inventó la World Wide Web, publicó junto a dos colegas un artículo en Scientific American en el que imaginaba algo que entonces sonaba a ciencia ficción, porque Google llevaba apenas un par de años funcionando y casi todo el mundo se conectaba con un módem que pitaba: un internet recorrido por agentes de software capaces de resolvernos la vida sin que tuviéramos que pelearnos con navegadores y buscadores. El ejemplo que ponían, fíjate qué casualidad, era el de dos hermanos que usaban sus agentes para buscar y reservar citas de fisioterapia para su madre, comprobando que las cubría el seguro y que encajaban en sus agendas.

Aquello no cuajó, y no por falta de visión, sino porque exigía que cada persona que construía una página la etiquetara a mano para que la máquina entendiera qué era una dirección y qué era un servicio, y eso era muchísimo trabajo para unos beneficios que nadie veía claros.

Veinticinco años después, el sueño se ha cumplido por otro camino.

Los modelos de lenguaje no necesitan etiquetas para entender qué parte de la web de una clínica es su dirección y cuál su lista de servicios, leen más deprisa que cualquiera de nosotros, interpretan capturas de pantalla y hacen clic en menús desplegables, y los asistentes como Muse, de Meta, Dots, de OpenAI, o Claude Duet, de Anthropic, ya tienen acceso a bandejas de correo y cuentas bancarias de muchísimas personas que les piden cosas tan cotidianas como reservar mesa, comprar un vuelo o encontrar una alternativa más barata a un producto. MIT Technology Review lo ha resumido en un reportaje reciente con una frase que me parece exacta: no estamos ante la web semántica, sino ante la web agéntica.

Y Ethan Mollick, profesor de Wharton, lo dice todavía mejor: pensábamos que había que construirles un puente a los agentes y resulta que ya lo han cruzado solos.

Dicho en corto, la web agéntica es esa parte de internet que ya no recorren solo personas sino agentes de IA que buscan, comparan, reservan y compran por encargo nuestro, y lo que cambia para tu negocio es que lo que escribes en tu web lo va a leer también una máquina con una misión concreta y muy poca paciencia.

Tu web ya tiene dos públicos

Esto es lo que yo estoy viendo en las empresas con las que trabajo y en la comunidad de TEKDI, y es una de las mejores noticias para la pequeña y mediana empresa en mucho tiempo, aunque muchos todavía no se hayan dado cuenta: tu web, tu ficha de Google, tus condiciones de envío y tu catálogo ya no los leen solo personas con prisa que miran fotos, sino también agentes que trabajan por encargo de esas personas y que no se dejan impresionar por lo mismo.

Una persona puede perdonarte una web confusa si la foto de portada le enamora.

Un agente, no.

El agente llega con una misión muy concreta que le ha dado su dueño, busca respuestas a preguntas muy concretas, como el precio final, el plazo, si hay hueco el jueves o si el producto encaja con lo que necesita, y si no las encuentra en tu página se va a la siguiente sin rencor y sin despedirse, con la misma frialdad con la que un inspector de correos devuelve un paquete que no lleva el código postal. De cómo los agentes pasan a ser tu cliente ya te hablé en Cuando los agentes de IA se convierten en el cliente, y de por qué internet tiene ya una nueva audiencia en Internet tiene una nueva audiencia: los agentes de IA.

Lo que la economía de la atención no te contó

Durante veinte años nos han enseñado que en internet gana quien más atención capta, y por eso las grandes plataformas están llenas de banners, ofertas parpadeantes y resultados patrocinados que se cuelan delante de lo que buscabas. Amazon, de hecho, bloqueó a Muse poco después de su lanzamiento, y tiene su lógica, porque todo en Amazon está diseñado para ojos humanos y su negocio publicitario vive de que tú mires.

Pero aquí viene lo interesante: un equipo de la Universidad de Toronto Scarborough, dirigido por el profesor Akshit Kumar, estudió cómo se comportan los agentes cuando compran en tiendas online y descubrió que son menos propensos a recomendar los productos que llevan la etiqueta de “patrocinado”.

Léelo otra vez, porque para una pyme es oro.

Significa que, en buena parte de las compras que harán los agentes en los próximos años, el que tiene el bolsillo más grande para pagar la primera posición no tiene la partida ganada, y que el terreno de juego se nivela a favor de quien explica mejor lo que hace. Es como pasar de una subasta en la que gana el que más grita a una mesa en la que gana el que trae los papeles en orden.

Por qué manipular a un agente no funciona

Ahora bien, no caigas en la tentación de pensar que la solución es llenar tu web de texto escondido para convencer a las máquinas, porque el propio Mollick lo probó y le salió el tiro por la culata de una forma que a mí me parece muy reveladora. Cuando preparó la web de su nuevo libro, montó una versión pensada para agentes que les explicaba por qué deberían recomendarlo, y los modelos más recientes, al leerla, no recomendaban el libro, sino que comentaban que aquella página parecía estar intentando manipularlos.

Los agentes detectan el truco igual que tú detectas al comercial que te sonríe demasiado.

¿Sabes cuál es el error? Pensar que escribir para agentes es escribir distinto, cuando en realidad es escribir mejor. Lo que le sirve a una máquina para entenderte es exactamente lo que le sirve a una persona mayor, a alguien con prisa o a alguien que te lee desde el móvil en la cola del supermercado: precios completos, plazos reales, condiciones sin letra pequeña y una explicación honesta de para quién eres y para quién no.

Margaret Mitchell, científica jefa de ética en Hugging Face, lo apunta con mucha sensibilidad en el mismo reportaje: buena parte de internet la han diseñado personas de veintitantos años para personas de veintitantos años, y los agentes pueden abrir la puerta a millones de mayores y de personas con discapacidad visual o motora que, con solo decir lo que quieren al micrófono, por fin podrán comprarte sin pelearse con un menú desplegable imposible.

Tu próximo cliente fiel puede ser una señora de ochenta años que jamás habría encontrado tu tienda por su cuenta.

Dos webs que van a convivir

Krystian Kolondra, vicepresidente ejecutivo de Opera, tiene una visión que comparto bastante y que creo que tranquiliza a mucho empresario que me escribe preocupado por si los agentes le van a quitar la relación con sus clientes: él no quiere que una IA le planifique cada minuto de unas vacaciones que se supone que tienen que ser divertidas, prefiere sentarse por la noche con su mujer a pensar adónde ir, pero ¿buscar las opciones de vuelo? Eso sí, que lo haga el agente.

Ahí está el mapa para tu negocio.

Habrá una web agéntica donde se resolverá el papeleo aburrido de la vida, comparar, reservar, pagar, confirmar, y una web humana donde la gente seguirá yendo a disfrutar, a inspirarse y a sentir algo, y tu trabajo como empresario es saber qué parte de lo que vendes pertenece a cada una. Lo aburrido tiene que estar tan claro que un agente lo resuelva en diez segundos sin dudar, y lo emocionante tiene que estar tan cuidado que, cuando esa persona llegue a tu puerta, sienta que ha merecido la pena.

En el podcast Negocios en Crecimiento lo comentamos hace poco con un empresario que lo resumía con una imagen preciosa: la web para agentes tiene que ser como un buen albarán, y la experiencia para personas, como una buena sobremesa.

Los conectores, la parte que nadie te está explicando

Hay otra pieza que va a cambiar mucho el juego, y son los conectores, esos complementos que ya puedes añadir hoy en Claude, ChatGPT o Muse para que tu agente ordene tu correo o te haga la compra en una tienda, y que por debajo permiten que la máquina hable con la parte interna de una web mediante texto en lugar de ir haciendo clic como haríamos nosotros. Lo bonito de los conectores es que quien los diseña decide qué puede hacer el agente y qué no, y que se puede exigir que una persona confirme antes de que se complete un pago, como hace Muse con el servicio Link de Stripe, que conoce tu tarjeta sin que el agente llegue a verla nunca.

David Rothschild, economista de Microsoft Research, cree que este cambio puede devolver poder al consumidor y a los pequeños, porque los agentes podrían encargarse de la gestión de micropagos que hasta ahora hacía inviable pagar artículo a artículo, y Ajit Varma, de Mozilla, imagina directamente un internet con menos intermediarios cobrando peajes, donde el agente de tu cliente hable con el agente de tu restaurante y la cena llegue sin comisiones.

No sé si ese mundo llegará entero ni cuándo.

Pero sé que, si llega aunque sea a medias, los negocios que hoy tengan su información ordenada van a estar en primera fila.

La prueba que te propongo hacer esta semana

En mi experiencia, la mejor forma de entender la web agéntica no es leer sobre ella, sino ponerse en el sitio del agente durante media hora, y por eso a los alumnos de TEKDI les propongo un ejercicio muy sencillo que no cuesta nada: abre tu asistente de IA y pídele que actúe como el agente de un cliente exigente que tiene que elegir entre tú y dos competidores, dale una misión concreta y realista, por ejemplo reservar, comprar o pedir presupuesto con un límite de precio y de plazo, y obsérvale mientras lee tu web, sin intervenir, apuntando cada pregunta que no sabe responder sobre tu negocio.

Esa lista es tu plan de trabajo de las próximas semanas.

Cuando la tengas, contesta cada pregunta en tu web con las mismas palabras que usarías por teléfono con un cliente al que aprecias, empezando por las que tienen que ver con dinero y con tiempo, que son las que deciden casi todas las compras, y no escondas nada de lo que te gustaría que tu cliente supiera, porque los agentes premian la transparencia y castigan el maquillaje, y si además quieres que ChatGPT y compañía te citen como fuente, empieza por por qué la IA no cita tu empresa.

Y luego cuida, con todo el mimo del mundo, la parte humana que ningún agente puede vivir por tu cliente.

Dos caminos

Puedes seguir pensando que tu web es un escaparate para que la gente mire, gastando en anuncios para salir primero y confiando en que la foto de portada haga el resto, o puedes aceptar que ya tienes un segundo público que lee con lupa, que no se deja impresionar por los adornos y que va a recomendar al negocio que mejor se explique, y empezar hoy a ordenar lo que sabes de tu propio negocio para que cualquiera, persona o máquina, lo entienda a la primera.

Jaime lo hizo en una tarde y sin presupuesto.

Tú tienes esta semana.

Compartir >>