Internet tiene una nueva audiencia: los agentes de IA

---

8 de septiembre | Por Juan Merodio

Hace unas semanas, en una sesión con un grupo de directivos dentro de TEKDI, hicimos un experimento que parecía inofensivo y que acabó incomodando a media sala: le pedimos a un asistente de IA que recomendara los tres mejores proveedores de un sector muy concreto, el sector de uno de los participantes, una empresa española con veinte años de trayectoria, primera posición en Google para sus palabras clave principales y un equipo de marketing que se sabe el Search Console de memoria.Su empresa no apareció.

No apareció en la primera respuesta, tampoco cuando reformulamos la pregunta con más detalle, y tampoco cuando le dimos al sistema el contexto exacto del tipo de cliente que ellos atienden mejor que nadie, así que después de tres intentos el director se quedó mirando la pantalla y dijo la frase que resume perfectamente el momento en el que estamos: «pero si nosotros salimos los primeros».

Y salían los primeros, claro que sí. En un escaparate que su cliente potencial ya casi no mira.

 

Durante 30 años construimos la web para personas, y de repente hay alguien más leyéndola

La realidad es que llevamos casi tres décadas diseñando páginas para que las recorriera un ser humano, optimizando embudos para que ese ser humano avanzara desde el descubrimiento hasta la decisión, y peleando por su atención con anuncios, contenidos y campañas que asumían siempre lo mismo, que al otro lado del navegador había unos ojos y un dedo dispuesto a hacer clic.

Eso ha dejado de ser cierto en exclusiva.

Ahora tu web tiene dos públicos simultáneos, las personas de siempre y los sistemas de inteligencia artificial que buscan, comparan, sintetizan, descartan, recomiendan y cada vez con más frecuencia ejecutan acciones en nombre de esas personas, lo cual significa que buena parte de tu recorrido de cliente ya no lo vive tu cliente, lo vive un intermediario que interpreta tu negocio en cuestión de segundos y decide si mereces aparecer en la respuesta final o si te quedas fuera sin que nadie te avise.

Esto lo veo constantemente en las empresas con las que trabajo: siguen midiendo tráfico, siguen celebrando posiciones, siguen presumiendo de sesiones y rebote, y mientras tanto la conversación sobre su categoría se está resolviendo en un párrafo generado por una máquina que jamás pasó por su página de inicio.

 

El clic dejó de ser el destino y casi nadie lo ha asumido todavía

Los datos que van saliendo apuntan todos en la misma dirección, y aunque conviene tomarlos como una señal de tendencia más que como una verdad definitiva, la fotografía es difícil de ignorar: según un estudio del Pew Research Center, los usuarios que se encontraban con un resumen generado por IA en Google hacían clic en un resultado tradicional apenas en un 8 % de sus visitas, frente al 15 % de quienes no veían ese resumen, y lo verdaderamente demoledor llega después, porque los enlaces incluidos dentro del propio resumen recibían clic en un 1 % de los casos.

Un uno por ciento.

Traducido a lenguaje de negocio, eso significa que la búsqueda se ha convertido en respuesta, que la respuesta se está convirtiendo en acción, y que tu contenido puede estar alimentando decisiones de compra sin generarte ni una sola visita atribuible en tu panel de analítica, algo que rompe por completo la lógica con la que se construyeron casi todos los departamentos de marketing digital que conozco.

Y mira, todo el trabajo de SEO que has hecho durante años sigue teniendo valor, porque un sistema que no te encuentra tampoco te puede citar. Pero posicionarte se ha convertido simplemente en el precio de entrada, en el mínimo para jugar, cuando durante mucho tiempo fue la partida entera.

 

Ahora la pregunta es si eres una fuente digna de ser citada

Aquí está la clave que le repito a cualquier directivo que me pregunta por dónde empezar: los sistemas de IA necesitan materia prima creíble a partir de la cual construir sus respuestas, necesitan señales estructuradas sobre las que actuar, necesitan poder verificar lo que dices antes de recomendarte, y todo eso convierte la credibilidad en una infraestructura técnica además de en un valor de marca.

Piénsalo desde el otro lado del mostrador. Si tú fueras el agente encargado de recomendar un proveedor a alguien que confía en ti, ¿elegirías a la empresa que publica cuarenta artículos al mes clonados del blog del competidor, o a la que tiene una posición clara, ejemplos concretos, datos comprobables, políticas legibles y una manera propia de explicar el problema que resuelve?

Es como intentar entrar en un club privado con una recomendación falsificada: puedes colarte una vez, pero el portero aprende rápido.

Y por si esto fuera poco, mientras nos preguntábamos qué hacer, la web se ha llenado de ruido a una velocidad brutal. Las estimaciones que circulan hablan de que en torno a un tercio de las páginas web de nueva creación ya se genera con IA, y hay proyecciones que sitúan el volumen de texto generado por máquinas por encima del escrito por personas. Merriam-Webster llegó a elegir slop, basura digital, como palabra del año 2025.

Ese ruido tiene un coste y lo pagas tú.

Lo pagan tus lectores, que necesitan cinco veces más esfuerzo para encontrar algo verdaderamente útil. Lo pagan los agentes, que tienen que discriminar entre fuentes cada vez más parecidas entre sí. Y lo paga tu marca cuando decide sumarse a la fiesta y publicar volumen sin criterio, porque en un entorno saturado de contenido sintético lo escaso pasa a ser el significado, y lo escaso siempre se acaba pagando más caro.

 

Tu web ya no es un destino, es una plataforma que otros interpretan

Durante un tiempo tu web fue un escaparate, después se convirtió en un canal más dentro del mix, y ahora está mutando hacia algo bastante más exigente: un sistema que tiene que ser comprensible para un ser humano que necesita emocionarse y para una máquina que necesita entender, verificar y actuar.

Eso implica relato y datos estructurados conviviendo en el mismo sitio, marca y metadatos tirando en la misma dirección, propuesta de valor escrita de forma que se entienda a la primera sin quince adjetivos corporativos delante, políticas claras, condiciones legibles, pruebas visibles y una experiencia que permita completar acciones sin fricción absurda.

Y aquí es donde muchas empresas van a tropezar de la manera más previsible, porque van a tratar todo esto como un proyecto técnico de la agencia de SEO, van a añadir cuatro marcados de datos estructurados, van a perseguir menciones y van a dar el asunto por resuelto en la siguiente reunión de comité.

Ganarse a las máquinas es la consecuencia de ser realmente útil para las personas. No hay atajo técnico que sustituya eso.

 

La delegación ya ha empezado, aunque tú todavía no la uses

El comercio se está volviendo agéntico a una velocidad que la mayoría de las empresas no está preparada para absorber. Hoy tu cliente busca, compara, filtra, lee reseñas, abandona el carrito y quizá vuelve dos semanas después. Mañana buena parte de ese trabajo lo hará un agente que rastreará proveedores, evaluará condiciones, comprobará plazos, aplicará las preferencias que tenga guardadas de su usuario y, llegado el caso, iniciará la transacción.

He estado probando estos flujos con navegadores que ya incorporan agentes capaces de rellenar formularios y gestionar reservas, y lo interesante no está en la reserva concreta que consigues, está en lo que ocurre alrededor: yo pongo el deseo, el criterio y el contexto, y la máquina se encarga de la parte tediosa del recorrido.

Ahí tienes el futuro de tu ecommerce y de tu servicio, en diseñar experiencias que un agente pueda comprender y recorrer sin perder por el camino los elementos emocionales que hacen que alguien te elija a ti pudiendo elegir a otro, en definir con precisión cuándo puede actuar ese agente por su cuenta y cuándo tiene que consultar con la persona, y en decidir qué información compartes, con qué permisos y bajo qué garantías.

Esto aplica a cualquier empresa. Incluida la tuya.

 

Lo que yo haría mañana por la mañana

Si tuviera que ordenar por dónde empezar, lo tengo bastante claro después de ver decenas de casos en los últimos meses: lo primero es hacer el experimento que hicimos en aquella sesión, preguntar a tres asistentes distintos por tu categoría, por tus competidores y por el problema que tú resuelves, y anotar sin piedad qué dicen de ti, qué dicen de los otros y qué se están inventando por falta de información fiable.

Ese diagnóstico duele, y por eso funciona.

Después toca revisar si tu propuesta de valor se entiende sin conocerte previamente, si tus afirmaciones se pueden demostrar con algo más que un testimonio genérico, si tu conocimiento real está publicado en algún sitio o vive únicamente en las cabezas de tu equipo comercial, y si tu web permite completar acciones o simplemente permite mirar cosas bonitas.

Y luego viene la decisión de fondo, que es cultural antes que técnica, porque puedes usar la IA para multiplicar por diez tu producción de contenido mediocre y contribuir alegremente al vertedero, o puedes usarla para entender mejor a tu cliente, responder preguntas que nadie está respondiendo bien y ganarte el derecho a ser la fuente que las máquinas citan cuando alguien pregunta por tu sector.

 

Dos caminos y ninguno neutral

Dentro de dos años habrá dos tipos de empresas en tu sector.

Las que siguieron optimizando para un clic que ya no llega, midiendo métricas que dejaron de correlacionar con el negocio y produciendo contenido que ningún sistema tiene motivo alguno para citar. Y las que entendieron a tiempo que la interfaz entre su marca y su cliente ha cambiado de manos, y se pusieron a construir para las dos audiencias que ahora leen su web.

La primera opción no exige ninguna reunión, ninguna inversión y ninguna incomodidad, porque consiste sencillamente en seguir haciendo lo mismo hasta que los números dejen de cuadrar.

La segunda empieza hoy, con una pregunta muy simple que puedes hacerte tú mismo en los próximos diez minutos.

Abre un asistente de IA y pregúntale quién es el mejor proveedor de tu sector.

Si no sales tú, ya tienes tu plan de trabajo.

Compartir >>