4 tendencias de la Publicidad en 2026

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29 de diciembre | Por Juan Merodio

La publicidad está entrando en uno de los momentos más decisivos de su historia reciente. 2026 no será simplemente un año de evolución, sino de redefinición profunda del cómo, cuándo y por qué impactamos a los consumidores.

Venimos de años marcados por tres grandes tensiones:

• La desaparición de las cookies y el auge del modelo privacy-first.
• Una presión brutal por demostrar ROI real, no métricas de vanidad.
• Una fragmentación extrema de audiencias, canales y momentos de consumo.

El resultado es claro: las marcas ya no pueden permitirse campañas desconectadas del negocio. La publicidad tiene que vender, construir marca y generar datos accionables al mismo tiempo.

En este contexto, hay cuatro grandes tendencias que marcarán el rumbo de la publicidad en 2026 y que, si sabes activarlas bien, pueden convertirse en una ventaja competitiva real para tu empresa: CTV, creatividad dinámica, inteligencia artificial aplicada y formatos híbridos con medición avanzada.

Vamos a bajarlo a tierra.

 

CTV: la televisión deja de ser branding puro y se convierte en performance medible

Durante décadas, la televisión ha sido el gran medio del branding. Alcance masivo, impacto emocional… pero con un gran problema: poca trazabilidad real del resultado.

Eso se acaba.

La Connected TV (CTV) se consolida en 2026 como uno de los canales más potentes del ecosistema publicitario porque une lo mejor de dos mundos:

• La calidad y atención del entorno televisivo.
• La capacidad de segmentación, medición y conversión del entorno digital.

Según IAB Spain, más del 95% de los internautas entre 16 y 75 años consume contenido audiovisual en televisión conectada. Esto convierte a la CTV en un medio prácticamente universal.

¿Qué cambia realmente en 2026?

• KPIs de performance: ya no hablamos solo de GRPs o alcance. Hablamos de CTR, visitas web, registros y ventas.
• Shoppable Ads integrados en CTV: ves un anuncio y compras desde el sofá.
• Vídeo interactivo: el usuario decide, explora y actúa.
• Modelos de atribución avanzados que superan el “last click”.

La CTV se convierte así en un canal híbrido, donde branding y performance conviven.

Ejemplo real

• Netflix Ads: la entrada de Netflix en el modelo publicitario ha abierto inventarios premium con datos de consumo de altísima calidad. Marcas como L’Oréal ya están probando campañas de CTV con objetivos de notoriedad + conversión.
• Amazon Ads en Fire TV: Amazon conecta consumo de contenido con comportamiento de compra, cerrando el círculo completo del funnel.

Clave práctica: si eres una pyme o una empresa mediana, no pienses en CTV como “televisión cara”. Piensa en vídeo premium hipersegmentado con métricas reales de negocio.

 

Creatividad dinámica y personalizada: el fin de la publicidad genérica

Si hay un recurso realmente escaso en 2026, no será el presupuesto. Será la atención.

Vivimos saturados de impactos publicitarios, lo que obliga a las marcas a pasar de “anunciar” a crear experiencias relevantes. Y aquí la creatividad dinámica juega un papel clave.

¿Qué significa creatividad dinámica de verdad?

No hablamos solo de cambiar un texto o una imagen. Hablamos de:

• Creatividades que se adaptan en tiempo real al contexto, dispositivo y usuario.
• Mensajes que cambian según ubicación, clima, comportamiento previo o intención.
• Piezas conversacionales e interactivas, especialmente en móvil.

En 2026, la creatividad deja de ser una pieza cerrada y se convierte en un sistema vivo.

La métrica clave: atención real

El CTR ya no es suficiente. Las marcas empiezan a medir:

• Tiempo visible real.
• Interacción efectiva.
• Nivel de recuerdo.
• Impacto incremental en marca y ventas.

Ejemplo real

• Spotify Ads: creatividades dinámicas que se adaptan al momento del día, tipo de música o estado de ánimo del usuario.
• Nike: campañas donde el mensaje cambia según el comportamiento previo del usuario en la app o la web.

Clave práctica: deja de pensar en “una creatividad para todos” y empieza a trabajar con arquitecturas creativas modulares, donde cada pieza se adapta al contexto.

 

Inteligencia artificial aplicada: de la optimización reactiva al marketing predictivo

Si hay una tecnología que va a marcar la diferencia en 2026, es la inteligencia artificial aplicada al marketing, no como hype, sino como motor operativo.

La IA ya no se limita a optimizar pujas. Entra en todas las fases del proceso publicitario:

¿Dónde aporta valor real?

• Planificación predictiva: anticipa qué audiencias y canales van a rendir mejor.
• Distribución dinámica de creatividades según resultados en tiempo real.
• Testing continuo automatizado, sin intervención humana constante.
• Segmentación sin cookies, basada en contexto e intención.

Aquí aparecen conceptos clave como el “Contextual Intelligence + AI Intention”, que permite impactar a usuarios según lo que están haciendo y no según quiénes son.

Ejemplo real

• Google Performance Max: campañas impulsadas por IA que distribuyen inversión automáticamente entre canales según probabilidad de conversión.
• Meta Advantage+: automatiza audiencias, creatividades y presupuestos para maximizar resultados.

Clave práctica: usa la IA para liberar tiempo operativo y dedicarlo a lo que realmente aporta valor: estrategia, mensaje y negocio.

 

Formatos híbridos e interactivos: datos propios y medición full-funnel

La desaparición de las cookies no es una amenaza, es una oportunidad… si sabes adaptarte.

En 2026, las marcas que triunfan son las que entienden que la publicidad ya no va solo de impactos, sino de ecosistemas de datos.

¿Qué son los formatos híbridos?

Son soluciones que combinan:

• Creatividad relevante.
• Datos propios (first-party data).
• Contexto.
• Medición avanzada.

Aquí entran:

• Anuncios interactivos.
• Contenido patrocinado contextual.
• Integraciones nativas.
• Experiencias shoppable.

Nuevas métricas clave

• Atención real.
• Incrementabilidad.
• Impacto full-funnel.
• Lift en marca y ventas.

Ejemplo real

• The New York Times Advertising: formatos nativos basados en contexto y calidad de atención.
• Zalando: integración de datos propios para medir impacto real de campañas en ventas incrementales.

Clave práctica: invierte desde ya en estructuras de datos sólidas. Sin datos propios, no hay futuro publicitario sostenible.

 

 

El verdadero reto de la publicidad en 2026

Más allá de la tecnología, el gran desafío es interpretar el comportamiento humano.

Como bien señala Álvaro Pastor, CMO de EXTE:

“La clave será transformar datos y creatividad en decisiones inteligentes y en comunicación que tenga sentido para las audiencias”.

Y esto conecta directamente con algo que llevo años defendiendo: la tecnología no sustituye a la estrategia, la amplifica.

Las marcas que ganen en 2026 serán las que:

1. Midan lo que importa.
2. Personalicen sin invadir.
3. Automaticen sin perder control.
4. Conecten creatividad y negocio.

 

FAQs sobre publicidad en 2026

1. ¿La CTV es solo para grandes marcas?
   No. Cada vez existen más opciones programáticas accesibles para pymes con segmentación muy precisa.
2. ¿La creatividad dinámica encarece las campañas?
   Inicialmente puede requerir más planificación, pero mejora tanto el rendimiento que reduce el coste por resultado.
3. ¿La IA sustituirá a los equipos de marketing?
   No. Sustituirá tareas operativas, pero hará más valioso el rol estratégico.
4. ¿Cómo prepararse para un mundo sin cookies?
   Trabajando desde ya el first-party data, el contexto y la medición avanzada.
5. ¿Qué métrica será la más importante en 2026?
   La atención real combinada con impacto incremental en negocio.

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