IA en la trastienda, personas en el mostrador

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6 de octubre | Por Juan Merodio

Hace unos días llamé al servicio de atención al cliente de una compañía con la que trabajo desde hace años, preparado mentalmente para el menú de opciones de siempre, para el «pulse uno, pulse dos» y para esa voz sintética que te dice que tu llamada es muy importante mientras te tiene diez minutos escuchando una versión en flauta de una canción que no reconoces, y de repente, al primer tono, me contestó una mujer con acento de Valladolid que me preguntó mi nombre, se rió de un comentario que hice sobre el tiempo y me resolvió el problema en cuatro minutos.

Lo primero que le dije fue: «Perdona, ¿eres una persona de verdad?».

Se rió otra vez.

Y ahí, colgando el teléfono, entendí algo que llevaba meses rondándome la cabeza y que esta semana he escuchado explicado con una claridad tremenda en el podcast de John Jantsch, en una conversación con Ryan Levesque, el autor de Ask, un tipo que ha creado y vendido empresas valoradas en más de cien millones de dólares y que acaba de publicar un libro llamado Return to Real. Levesque lo resume así: hubo una época en la que tener página web era una ventaja competitiva, porque casi nadie la tenía; hoy todo el mundo está en internet, el péndulo se ha ido al otro lado, y lo que sorprende, lo que se recuerda y lo que se cuenta en la cena es que al otro lado del teléfono haya un ser humano.

Lo raro se ha vuelto valioso. Y lo humano se ha vuelto raro.

El error que estoy viendo en casi todas las empresas

Esto lo veo constantemente en las sesiones con alumnos de TEKDI y en las conversaciones con empresarios después de cada conferencia: la primera tarea que la gente le entrega a la Inteligencia Artificial es, precisamente, la que más cerca está del cliente, la secuencia de emails de bienvenida, los posts de redes sociales que son el primer contacto con la marca, los mensajes de felicitación, las respuestas a reseñas, y en los casos más atrevidos un avatar con tu cara y tu voz clonada que habla en tu nombre mientras tú estás en otra cosa.

¿Sabes cuál es el error?

Que lo están haciendo exactamente al revés. Levesque, que no es ningún enemigo de la tecnología (usa IA todos los días en su empresa y lo dice sin complejos), lo plantea de una forma que me parece de las más sensatas que he escuchado este año: la IA tiene que ir primero a la trastienda del negocio, a las partes que están más lejos del cliente, a la contabilidad, a la preparación de informes, a la clasificación de documentos, a la logística interna, a todo eso que nadie ve y que nadie va a echar de menos si lo hace una máquina, y tiene que mantenerse lo más lejos posible del mostrador, que es donde el cliente se forma su opinión sobre ti.

Porque cuando alguien descubre que el email tan cercano que le emocionó lo escribió una máquina, o que el «Juan» que le respondía con tanto cariño era un avatar, no se siente engañado durante un rato. Se siente tonto. Y esa sensación de haber hecho el ridículo la asocia a tu marca durante mucho, mucho tiempo.

Jantsch añade un matiz que me parece buenísimo: hay empresas que, para parecer más humanas, sacan a pasear su avatar humano generado con IA, y reciben el golpe por partida doble, porque intentaban ser cercanas y han acabado siendo todavía menos humanas que antes. Levesque lo llama la hipocresía de la humanización, que es eso de decir en todas las presentaciones que «las personas son lo primero» y luego no estar dispuesto a hacer ni una sola de las cosas que eso exige.

 

La confesión que le cambió el negocio

Lo que más me impactó de la entrevista es una historia que Levesque cuenta con una honestidad que no es habitual en nuestro sector. Durante siete años, los emails que recibía su lista con su nombre firmado no los escribía él, sino un equipo de redactores y, en la última etapa, una IA, algo que en el mundo del marketing es práctica habitual y que casi nadie cuenta. Al principio revisaba cada email antes de que saliera, luego llegó la época de mucho trabajo y pasó a pensar «seguro que está bien», y al final dejó de revisarlos del todo, que es como suelen pasar estas cosas, poco a poco, como la gota que va abriendo un surco en la piedra sin que nadie la vea trabajar.

Hasta que una mañana abrió el portátil, leyó uno de esos emails firmados con su nombre y sintió tanto rechazo por lo que estaba leyendo que cerró la tapa de golpe.

Esa misma mañana escribió un email titulado «La confesión vergonzosa» y se lo contó todo a su lista: que nada de lo que habían leído con su firma lo había escrito él, que no estaba orgulloso, y que a partir de ese momento iba a cambiar. Y lo explicó con una imagen que no me quito de la cabeza, la del zumo de naranja recién exprimido que te ponen en un buen desayuno de domingo, en un mundo en el que todo el mundo sirve el zumo aguado que viene en lata. «¿Notas la diferencia entre lo que es real y lo que no? ¿Notas que esto lo ha escrito una persona de verdad?»

La respuesta fue enorme, la mayor en muchos meses. Hubo de todo, gente que le aplaudió, gente que le pidió que le devolviera el dinero de compras de hace años y gente que le dijo cosas que él prefiere no repetir en voz alta, pero desde entonces, y ya van casi dos años y medio, escribe él mismo cada semana, sin fallar ni una, un email largo, de entre dos mil y cuatro mil palabras, muy trabajado y muy transparente.

Y dice que esa sola costumbre le ha traído más oportunidades que cualquier otra cosa que haya hecho en su negocio en los últimos veinte años.

Léelo otra vez, porque es para pararse.

 

Lo que no escala es tu mejor ventaja

En el mundo de los negocios nos han educado con una obsesión: todo tiene que escalar. Cada vez que alguien plantea una idea más artesanal, más cercana, más de persona a persona, aparece la pregunta inevitable, «sí, muy bonito, pero ¿eso escala?», y con esa pregunta se mueren cada día cientos de buenas ideas en las reuniones de dirección.

Levesque le da la vuelta de una forma brillante. Las mejores cosas de la vida no escalan, un abrazo a tu hijo no escala, una puesta de sol con la persona que quieres no escala, y sin embargo seguimos pensando que los negocios están por encima de esa verdad universal. La pregunta, por tanto, no es si debes crear un negocio que no escale, sino qué partes de tu negocio vas a hacer a mano precisamente porque no escalan.

Y aquí viene lo interesante: lo que no escala para ti tampoco escala para tu competencia.

Ahí está la ventaja, en hacer lo que tu competidor no está dispuesto a hacer. Una nota de voz personal, grabada por ti y no por un software que imita tu voz, a cada cliente nuevo. Una tarjeta de bienvenida escrita a mano para cada persona que contrata tus servicios. No se trata de hacerlo todo así, que sería imposible, sino de escoger unos pocos momentos concretos que le demuestren a tu cliente que te importa de verdad a quién estás sirviendo. En mi caso, en TEKDI tenemos claro que hay cosas que no se automatizan nunca, y te aseguro que son las que la gente comenta cuando nos recomienda.

Automatizar esos momentos es como regalarle a tu madre por su cumpleaños un ramo de flores de plástico con una tarjeta impresa, para no tener que volver a comprarle flores nunca más. Muy eficiente. Y completamente inútil.

 

La prima de procedencia, o por qué el cuadro pasó de diez mil dólares a cuatrocientos cincuenta millones

Jantsch le hace a Levesque la pregunta que cualquier empresario se haría: muy bien, el mercado paga más por lo real, pero ¿cuál es el mecanismo? ¿Es confianza? ¿Es escasez?

La respuesta es un concepto que él llama la prima de procedencia. La procedencia, en el mundo del arte, es poder rastrear una obra hasta la persona que la creó, y Levesque cuenta la historia del Salvator Mundi, un cuadro que, según su relato, un grupo de marchantes compró en una subasta de bienes por unos diez mil dólares como obra de un artista anónimo. Investigaron la pieza, la atribuyeron a Leonardo da Vinci, y años más tarde ese mismo lienzo se vendió en Christie’s por cuatrocientos cincuenta millones de dólares.

El mismo cuadro. La misma pintura. La misma tela.

Lo que cambió fue la historia de quién lo hizo y cómo. Es un ejemplo extremo, claro, pero explica por qué Steinway puede cobrar lo que cobra por sus pianos, que no es solo porque sean buenos, sino porque ha documentado con todo detalle cómo se fabrican, hasta el punto de tener un documental entero donde ves el trabajo que hay detrás, y cuando lo terminas de ver piensas que, evidentemente, vale lo que cuesta. Es también la razón por la que pagamos más a gusto por la verdura del agricultor que conocemos que por la del supermercado: conocemos la finca, conocemos a la persona y conocemos la historia.

 

Construye en público, aunque no seas Leonardo

La consecuencia práctica de todo esto sirve para cualquier profesión, trabajes con las manos o con la cabeza, tengas una asesoría, una agencia, una clínica dental o un taller: documenta tu proceso, enseña cómo piensas, abre la puerta de atrás y deja que la gente vea cómo se hacen las cosas en tu empresa y quién las hace, porque tus clientes no solo compran el qué, compran el cómo y compran el quién.

Levesque lo hizo con su propio libro. Decidió ilustrar a mano cada dibujo, y como sabía que mucha gente iba a dudar de que lo hubiera hecho él, colocó una cámara encima de su mesa y grabó en vídeo acelerado cada ilustración desde el primer trazo. Ese vídeo funciona como una prueba, una señal de que en ese objeto hay cuidado, tiempo y cariño, y la gente valora eso y paga por ello.

Piénsalo en tu caso. Si eres asesor fiscal, ¿cuántos de tus clientes saben cómo revisas su declaración y qué cosas detectas que una herramienta automática no detectaría? Si tienes una agencia, ¿alguna vez has enseñado el proceso de pensamiento que hay detrás de una campaña, con sus descartes y sus dudas? Esconder tu proceso porque te parece poco interesante es como tener un horno de leña en la trastienda de tu panadería y vender el pan en bolsas de plástico sin que nadie sepa que existe.

 

Crear antes de consumir

Hay una última idea de la conversación que quiero que te lleves, porque es pequeña, es gratis y tiene un efecto enorme. Levesque propone dos hábitos para empezar el día: el primero, más personal, es salir a la calle descalzo, pisar tierra o hierba antes de tocar ninguna pantalla y respirar hondo durante treinta segundos, algo que él hace incluso en pleno invierno en su granja de Vermont; el segundo, más profesional, es crear antes de consumir.

Por la mañana, cuando tu cabeza es una pizarra recién borrada, lo normal es abrir el correo, mirar las redes, leer titulares y llenar esa pizarra con lo que otros han decidido que tienes que pensar. Su propuesta es usar esos primeros minutos para crear algo tuyo, escribir, pensar, construir, y solo después abrir la puerta al ruido. Él usa ese momento para escribir los emails a su comunidad.

Esa costumbre es, precisamente, la que le permite sostener lo de escribir él mismo cada semana. Una cosa sostiene a la otra.

Y mira, aquí es donde yo me mojo: la IA no es el enemigo de nada de esto, al contrario. Cuanto más tiempo te ahorre en la trastienda, más tiempo tienes para estar en el mostrador. El problema nunca ha sido usar la tecnología, el problema es usarla en el sitio equivocado y luego extrañarse de que los clientes no se acuerden de ti.

Dos caminos

Así que tienes que elegir. Puedes seguir automatizando todo lo que toca a tu cliente, que es más rápido, más barato y más cómodo, y competir en un mercado lleno de zumo de lata donde nadie distingue un vaso de otro, o puedes coger hoy la IA, llevarla a la trastienda para que te devuelva horas, y usar esas horas en dos o tres momentos que tu competencia jamás va a querer hacer porque no escalan.

Los dos caminos son posibles. Solo uno hace que te recuerden.

Exprime tú el zumo.

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