Herramientas de marketing para el negocio
13 de febrero 2025
10 de noviembre | Por Juan Merodio
En marketing, no vendemos productos: cambiamos comportamientos.
Cada anuncio, cada landing page o cada email tiene un objetivo común: que una persona haga algo que antes no hacía —comprar, registrarse, probar, recomendar, repetir—.
Y para lograrlo, debemos entender cómo las personas realmente toman decisiones.
Aquí es donde entra en juego la ciencia del comportamiento (behavioral science): un campo que estudia con rigor qué impulsa a las personas a actuar, más allá de lo que dicen que las motiva.
Porque entre lo que el consumidor declara y lo que hace, hay un abismo.
El profesional de marketing que entiende esa brecha, tiene una ventaja competitiva enorme.
Uno de los errores más comunes en marketing es asumir que las personas deciden de forma racional.
No lo hacen.
La mayoría de las decisiones —incluyendo las de compra— se toman de manera rápida, emocional e intuitiva.
Susan Fiske, psicóloga de Princeton, describe a las personas como “tacañas cognitivas” (cognitive misers). Preferimos conservar energía mental.
Daniel Kahneman, Nobel de Economía, lo resume con humor:
“Pensar es para los humanos lo que nadar es para los gatos. Podemos hacerlo, pero preferimos no hacerlo.”
Desde una perspectiva evolutiva, esto tiene sentido. El cerebro prioriza el ahorro de energía. Analizar profundamente cada decisión consumiría demasiados recursos, así que usamos heurísticos: reglas mentales rápidas que nos permiten decidir sin pensar demasiado.
El problema (o la oportunidad, si eres marketer) es que esos atajos están llenos de sesgos.
Y conocerlos te permite diseñar campañas, precios y productos alineados con cómo las personas realmente deciden.
Veamos tres grandes áreas donde puedes aplicar esto directamente:
El precio no es solo un número. Es una señal psicológica.
El consumidor rara vez sabe cuánto vale realmente algo; su cerebro interpreta el precio según el contexto, las expectativas y las comparaciones.
Subir el precio puede vender más
Un clásico estudio de Baba Shiv (Stanford) demostró que el precio no solo influye en la percepción, sino en la experiencia real del producto.
Shiv sirvió a un grupo de personas cinco vinos idénticos, pero con etiquetas de precios diferentes.
El mismo vino fue descrito como “mediocre” cuando costaba 5 $, y como “exquisito” cuando costaba 45 $.
El cambio en valoración fue del 70 %, solo por el precio.
Conclusión: el precio crea expectativas, y el cerebro tiende a confirmar esas expectativas.
“Precio alto = calidad alta”.
Por eso, antes de lanzar descuentos agresivos, prueba subir ligeramente el precio y comunicar el valor detrás.
En muchos casos, eso aumenta la conversión y la percepción de marca.
Ejemplo real:
Divide para vencer: el efecto “unos céntimos al día”
John Gourville (Harvard, 1998) descubrió que presentar precios en unidades más pequeñas aumenta la conversión.
Pedir 365 $ al año parecía caro. Pero decir “solo 1 $ al día” duplicó las donaciones.
¿Por qué?
Porque lo concreto vence a lo abstracto.
Un dólar al día se asocia con algo tangible (un café). 365 $ al año se siente grande e inalcanzable.
Ejemplo real:
Aplicación práctica:
Si vendes un software por 360 € al año, comunícalo como “menos de 1 € al día” o “por menos de 30 € al mes”.
La cifra no cambia, pero la percepción sí.
La magia de la opción intermedia
Amos Tversky (1992) descubrió que las personas tienden a evitar los extremos.
Cuando se enfrentan a tres opciones, la mayoría elige la del medio.
Esto se llama aversión al extremo.
Queremos sentirnos racionales y equilibrados: ni tacaños ni derrochadores.
Ejemplo real:
Aplicación práctica:
Si tienes tres planes (por ejemplo, mensual, anual y de 3 años), la función del más caro no es venderse, sino hacer que el plan medio parezca más atractivo.
El precio fija la expectativa, pero la percepción de calidad la refuerza o destruye.
La ciencia del comportamiento ofrece dos estrategias potentes (y contraintuitivas) para elevar esa percepción.
Mostrar el esfuerzo detrás del producto
Las personas valoran más lo que perciben que tiene trabajo, dedicación o detalle.
Esto se conoce como el efecto esfuerzo (effort heuristic).
En un estudio del libro Hacking the Human Mind, se mostró una botella de vodka ficticia: Black Sheep Vodka.
Un grupo solo vio la imagen.
Otro vio la misma imagen, pero con un texto que decía: “El diseñador creó 143 versiones antes de llegar a esta.”
El resultado: el segundo grupo valoró la botella como un 35 % más hermosa.
Ejemplo real:
Aplicación práctica:
Muestra el proceso de creación: bocetos, prototipos, errores superados.
Haz visible el esfuerzo. No vendas solo el resultado; cuenta la historia del camino.
La escasez como símbolo de valor
Stephen Worchel (1975) demostró que las galletas idénticas parecen más valiosas si hay menos disponibles.
Es el sesgo de escasez: lo limitado se percibe como más deseable.
Ejemplo real:
Aplicación práctica:
Aplica escasez real o planificada:
La clave es la credibilidad. Si el cliente percibe que la escasez es falsa, el efecto se revierte.
Hasta ahora hemos visto cómo los sesgos influyen en precio y calidad.
Pero el momento decisivo es la conversión: el clic, el registro o la compra.
Y ahí, pequeños detalles generan grandes resultados.
Elimina la fricción cognitiva
Cada campo extra, cada paso innecesario o cada duda aumenta el riesgo de abandono.
A eso se le llama fricción cognitiva: cuando obligamos al usuario a pensar más de lo necesario.
Ejemplo real:
Expedia descubrió que un campo innecesario (“empresa”) en su formulario de pago les estaba costando 12 M $ al año. Lo eliminaron, y la conversión subió.
Aplicación práctica:
Cada clic adicional es una oportunidad para perder al usuario.
Usa la prueba social a tu favor
El sesgo de prueba social dice que si muchos lo hacen, debe ser correcto.
Nuestro cerebro usa a los demás como referencia de seguridad.
Ejemplo real:
Aplicación práctica:
Diseña para la decisión, no para la información
Muchos sitios web informan, pero pocos guían.
Más opciones no significan más libertad, sino más confusión.
Sheena Iyengar lo demostró en su famoso experimento de las mermeladas:
Ejemplo real:
Aplicación práctica:
Reduce la cantidad de opciones visibles y destaca visualmente la más recomendada.
El usuario no quiere pensar: quiere decidir fácil.
La ciencia del comportamiento no es teoría; es una herramienta práctica para mejorar resultados reales.
Cuando la aplicas en tu marketing:
Recuerda:
El marketing más efectivo no empuja.
Acompaña cómo las personas ya piensan, sienten y deciden.
Preguntas Frecuentes (FAQs)
La psicología del consumidor estudia las motivaciones individuales.
La ciencia del comportamiento, además, analiza cómo los contextos y sesgos afectan las decisiones reales.
Por supuesto.
No necesitas grandes presupuestos: basta con ajustar cómo presentas precios, opciones o mensajes.
Por ejemplo, dividir el precio anual de un servicio en “menos de 1 € al día” o mostrar reseñas en tu web.
Los más potentes suelen ser: prueba social, escasez, anclaje, aversión a la pérdida y efecto de esfuerzo.
Sí, si se usa para mejorar la experiencia del usuario y facilitar decisiones beneficiosas.
El límite está en la manipulación: el objetivo debe ser persuadir con honestidad, no engañar.
Empieza por un diagnóstico simple: revisa tu web o tus anuncios y pregúntate:
Pequeños cambios, basados en cómo realmente pensamos, pueden multiplicar tus conversiones.
La ciencia del comportamiento no sustituye la creatividad, la potencia.
Nos recuerda que el marketing más inteligente no se impone al consumidor, sino que fluye con su naturaleza humana.
Y cuando comprendes eso, tu negocio deja de vender… y empieza a influir.
Juan Merodio
Juan Merodio es conferenciante y divulgador de IA y Marketing Digital. Emprendedor en serie que nunca se bajó del tren de la innovación. Fundó su primera empresa en el 2004 y desde entonces no ha dejado de crear, transformar y liderar proyectos que han impactado sectores tan diversos como la tecnología, la educación, el real estate o la inteligencia artificial. De startups digitales a compañías multimillonarias, pasando por TEKDI, su instituto online que ya ha formado a miles de personas en IA y marketing digital, Juan combina visión estratégica, pasión por enseñar y una obsesión sana por ayudar a otros a crecer. Con presencia en mercados como España, Estados Unidos, Japón o Latinoamérica, más de 1.000 conferencias impartidas y 16 libros publicados, es un divulgador nato. Pero si algo lo define no es su currículum, sino su capacidad para ver lo que viene… y construirlo antes que nadie.
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