Marketing por Comportamientos del Consumidor

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4 de marzo | Por Juan Merodio

El marketing está en constante evolución, y si hasta ahora nos centrábamos en el marketing por intereses, ahora avanzamos al marketing por comportamiento del consumidor.

Quiero explicarte a qué me refiero exactamente con esto, y por qué digo que debemos cambiar el tipo de marketing, o evolucionarlo mejor dicho si realmente queremos generar el impacto correcto con nuestras acciones y estrategias de negocio.

¿Quién es el comportamiento del consumidor?

Si te digo que el marketing ha cambiado no es nada nuevo, es algo que llevamos viendo constantemente, sí es cierto que en los últimos dos años ha cambiado aún más de lo que lo hizo en los 5 años anteriores, y creo que esta tendencia va a seguir hacia delante.

En los próximos dos años, durante el 2023 y el 2024, el marketing digital va a volver a cambiar drásticamente, básicamente porque los consumidores estamos cambiando a la hora de tomar decisiones de compra, pero sobre todo, en cómo está evolucionando la tecnología.

Una de las partes que más va a influenciar en todo este cambio es la Inteligencia artificial, de la cual ya se lleva hablando mucho tiempo, pero es ahora cuando estamos viendo cómo realmente está empezando a impactar en el marketing de las empresas.

Si hablamos de herramientas como chatgpt, que llevamos un mes frenético hablando de esta inteligencia artificial, es una herramienta de las muchas que están llegando que van a cambiar absolutamente todo, y de una manera vertiginosa.

 

Y todo esto tiene sentido con lo que comentaba al principio, debes cambiar el marketing por intereses a un marketing más basado en los comportamientos.

Hasta ahora hacíamos la segmentación del marketing basada en intereses que el usuario podía tener, de hecho, en las campañas publicitarias de las principales redes sociales, segmentamos por género, por edad y por una de las partes más importantes, por intereses.

Esta búsqueda sigue teniendo valía, claro, pero cada vez menos, de hecho, estamos viendo como cada vez más, los resultados de las campañas digitales son peores, en el sentido de que también al haber más competencia, han subido los precios y los costes de conversión.

Ahora, para tratar de “luchar” contra esto, debemos trabajar el marketing por comportamiento, alineando las distintas acciones que hagamos de marketing con el ciclo completo de compra de nuestro cliente, y aquí es precisamente, donde entra el comportamiento.

¿Cuál es la influencia del marketing por comportamiento en el consumidor?

Ya no solo se trata impactar a gente que tenga este o aquel interés, porque el usuario en muy pocas ocasiones va a comprar tu producto en el primer impacto, puede haber alguna excepción, pero lo normal es que requiera de varios impactos antes de comprar. Que por cierto, esta es una métrica importante que debemos de tener controlada en nuestro negocio, es decir, cuántos impactos necesita un usuario para tomar la decisión de compra.

La razón es que esta métrica te hace entender mucho mejor cómo debes impactar tu cliente y cuántas veces. Si por ejemplo, en TEKDI, nuestro instituto de marketing digital, sabemos que de media se requieren tres impactos para una compra, no sería la misma estrategia que si se requieren 24 impactos, porque en este caso deberíamos hacer una difusión por más canales.

El marketing por comportamientos es entender cómo en cada uno de esos impactos se comporta el usuario con tu marca y qué es lo que busca.

 

Me explico. A lo mejor, en el primer impacto donde no te conoce, simplemente lo que busca es saber quién eres. En el siguiente impacto ya le generas un poco de atención, se informa del tipo de empresa que eres, te busca en diferentes canales. En el siguiente, a lo mejor quiere hacer una prueba de tu producto, o busca una validación social, o lo que sea antes de tomar la decisión o antes del siguiente impacto.

Esto variará mucho en función de tu producto o servicio, no es lo mismo un producto físico que un producto digital. No es lo mismo un producto de tiquet bajo, que un producto de tiquet alto, etc.

 

Por esta razón te digo que vamos evolucionando del marketing por intereses al marketing por comportamientos, porque este marketing es el que nos va a permitir acompañar al usuario a lo largo del proceso de decisión de compra, desde que le mostramos por primera vez nuestra marca a través del canal que sea, hasta que toma la decisión de comprar o no.

 

Los impactos pueden ser digitales como no digitales, puede ser una publicación en redes sociales, puede ser que ha escuchado tu podcast, que ha visto un vídeo tuyo, que le has impactado con un email, con un anuncio, da lo mismo, pero a partir de ahí lo que tienes que hacer en tu estrategia de marketing es acompañarle.

 

De alguna manera, hay que ir empujándole para que siga avanzando por ese embudo, impactándole con lo que él quiere escuchar o ver en ese momento, hasta que se convierta en cliente.

 

También sería una utopía pensar que el 100% de las personas que les impactemos o avancen hacia abajo en el embudo, acaben finalmente en cliente, esto no va a pasar, pero si los acompañas de la mejor manera posible, harás que un mayor porcentaje de usuarios te acaben comprando.

 

Cada vez escucho más entre distintos profesionales del marketing y empresarios que cada vez están convirtiendo menos, incluso la mitad que antes con las mismas visitas.

 

En este sentido, hay que decir que aquí hay dos partes, una es la parte contextual, donde directamente no podemos hacer nada. Estamos viviendo unos momentos donde cada vez hay más incertidumbre, la gente tiende a gastar menos en aquello que no es de primera necesidad, y eso obviamente va a influir, pero eso tenemos que compensarlo con la parte que sí podemos hacer o controlar.

 

El contexto es el que es, y nosotros no lo controlamos, ahora bien, en función de ese contexto, nuestro marketing sí puede adaptarse a las necesidades del usuario.

 

Entonces, a lo mejor en este momento lo que hay que hacer es buscar otro objetivo. Por ejemplo, en un centro de belleza, y me lo invento, si el objetivo de tu campaña es que el usuario compre un producto online y luego vaya a tu local a realizarse un tratamiento, igual ahora debes invitarle gratuitamente a una primera revisión, donde rompemos la fricción, para después en el punto de venta de tu local y una vez ha visto el trabajo que realizas, cerrar la venta de nuevas sesiones y venta de productos. Es un poco como darle la vuelta a la tortilla.

 

Esto es un claro ejemplo de cómo abrazar el marketing por comportamientos en un negocio, tanto para la darte digital como para la parte física, porque al usuario lo vamos a captar por la parte digital, pero si tenemos negocio local, el usuario tiene que acabar visitándonos.

 

Consiste también en aplicar un poco de psicología. A todos nos gustan que nos traten de una forma directa, de una manera personalizada.

Al final, los consumidores, todos, nos movemos de una manera muy emocional, por lo tanto, tenemos que buscar cuáles son esas emociones que tu marketing debe generar en cada momento de tu posible cliente.

 

Los usuarios cada vez somos más conscientes cuando hacemos compras online, miramos más, investigamos más, somos más detallistas, y me atrevería a decir que compramos menos precisamente porque también somos más conscientes.

 

Ya no compramos solo marcas o productos, sino lo que nos transmite. Buscamos quizá una cierta alineación con esa marca a efectos de valores, y esto sobre todo en las personas más jóvenes, en las generaciones más jóvenes, es mucho más acusado.

 

Aunque esto sea un poco generalizar, cada marca tiene que analizar su caso concreto, y actuar en consecuencia, y para analizar necesitamos datos, todos estos datos que te estoy comentando.

La mayor parte de empresas infra utilizan los datos, en muchos casos porque no saben cómo usarlos, o cómo captarlos. En este caso siempre recomiendo ponerte en manos de profesionales que te ayuden a entender a tu cliente, a entender tus canales digitales, a identificar cuáles son esos datos que debes conseguir, cómo los puedes conseguir, cómo integrarlos en tus campañas de marketing.

 

Cuando hablo de datos no hablo de seguidores en redes sociales, eso es un dato irrelevante a día de hoy, esto ya no se tiene en cuenta, de hecho yo no lo tengo en cuenta ya desde hace bastante tiempo.

Y, ¿cuáles son esos datos?. Depende de cada negocio y objetivos. Para un negocio serán unos y para otro negocio serán otros, aquí no hay una ecuación estándar, por lo que es muy importante que personalices tu caso.

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