Diseña tu director creativo con IA

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11 de septiembre | Por Juan Merodio

Hace poco, en una de las sesiones en directo que hacemos en TEKDI, un alumno que tiene una tienda de bicicletas en Valladolid y que lleva un par de años peleándose con las redes sociales compartió pantalla con toda la ilusión del mundo para enseñarnos los treinta últimos posts de Instagram de su negocio, todos creados con ChatGPT en una sola tarde, con sus emojis, su pregunta al final y sus tres hashtags bien colocados, y después de leer los cuatro primeros en voz alta le pedí que tapara con la mano el logotipo de la esquina y me dijera, con sinceridad, si alguien de su barrio sería capaz de adivinar de quién eran.

Se quedó un rato mirando la pantalla.

«Podrían ser de cualquiera», reconoció.

De cualquiera, sí, incluida la tienda de la competencia que tiene dos calles más abajo, que seguramente usa la misma herramienta con un prompt parecidísimo y que esa misma semana estaba publicando un texto casi calcado sobre lo importante que es revisar la presión de las ruedas antes de la primavera.

 

Los que no la tocan y los que le dan al botón

Esta semana leía cómo trabaja Nicky Saunders, una creadora de contenido estadounidense que ha montado con Claude lo que ella llama un director creativo con IA, y me hizo gracia comprobar que su diagnóstico de partida coincide punto por punto con lo que yo me encuentro en conferencias y formaciones: la gente se ha partido en dos bandos, los que rechazan la Inteligencia Artificial de plano y siguen escribiendo cada post a mano como si fuera una cuestión de honor, y los que han decidido delegar en la máquina todas las decisiones creativas, desde qué contar hasta cómo contarlo, y luego se sorprenden de que su contenido suene exactamente igual que el de los demás.

Los dos se equivocan. Y por el mismo motivo: creen que esto va de todo o nada.

La realidad es que la IA funciona mejor como una capa que se integra dentro del proceso creativo que ya tienes, ni como sustituto de ese proceso ni como enemigo al que plantar cara, y es algo que he visto repetirse con cada gran cambio tecnológico de los últimos veinte años, desde los blogs hasta el vídeo corto, porque los que acabaron ganando nunca fueron ni los puristas ni los fanáticos, sino los que supieron meter la herramienta nueva en su forma de trabajar sin perder por el camino lo que les hacía reconocibles.

Saunders describe la IA como un compañero disponible las veinticuatro horas para activar el cerebro, y lo explica con un ejemplo muy sencillo: a las dos de la madrugada, cuando se le ocurre algo y llamar a alguien del equipo no es una opción, abre una conversación y empieza a darle vueltas, y a la mañana siguiente la idea sigue ahí, porque la herramienta recuerda lo hablado y retoma el hilo donde lo dejaron.

Hay otro matiz que casi nunca se menciona, y es la validación, porque el mercado decide al final qué conecta, pero muchas ideas mueren antes de nacer por pura duda, y tener delante a alguien que te diga «esto tiene potencial y podrías llevarlo por estas tres direcciones» basta a veces para pasar de darle vueltas a ponerte a grabar, igual que cuando le pides que revise un borrador y te señala qué funciona y qué cambiaría sin las susceptibilidades que aparecen cuando ese comentario te lo hace un compañero delante de todos.

La IA no se ofende cuando le dices que su propuesta es mala. Y tú tampoco cuando te lo dice ella.

 

Nadie le encarga un traje a un sastre sin dejarse tomar medidas

Antes de montar ningún sistema, Saunders insiste en que tienen que existir dos cosas, visión y estilo, y lo compara con incorporar a una persona nueva al equipo: si el primer día le dices «quiero que hagas esto» sin contexto, sin dirección y sin enseñarle un solo ejemplo de cómo debería quedar, lo que te va a devolver es algo genérico, correcto y perfectamente olvidable. Con la IA pasa exactamente lo mismo, y de ahí sale ese contenido de copiar y pegar que ya se reconoce a kilómetros en cualquier red social.

Pedirle contenido a la IA sin visión es como encargarle un traje a medida a un sastre y negarte a que te tome las medidas. Te hará un traje, claro. Te sentará como a un maniquí.

Ahora bien, tener visión no significa tenerlo todo decidido, sino saber qué sensación quieres que provoque lo que publicas, qué quieres que se lleve la persona que lo ve, qué tono visual te representa y, casi más importante, qué no quieres ver nunca asociado a tu marca, todo ello al servicio del objetivo concreto de cada pieza, porque no se construye igual un contenido que busca un registro que uno que busca una venta o simplemente conversación. Si no lo tienes claro, Saunders propone algo muy práctico: pedirle a la propia IA que te ayude a aclararlo, con algo tan simple como «sé que tengo que crear esta imagen, pero no sé qué debería conseguir, ¿hablamos de qué le puede aportar a mi audiencia?».

 

El estilo se enseña, no se explica

Con el estilo pasa algo curioso, y es que casi nadie es capaz de describirlo con palabras pero todo el mundo lo reconoce en cuanto lo ve, así que Saunders va recogiendo referencias de cualquier sitio, un tablero de Pinterest, un carrusel de Instagram, la portada de una revista vista en un aeropuerto, una tarjeta de visita o una foto hecha dentro de una tienda, y las sube a un proyecto de Claude que funciona como una biblioteca permanente de inspiración.

Lo bonito viene después.

Sube una imagen, dice algo tan poco técnico como «me gusta esta cosa azul y verde que hay en la esquina de la flor», y la herramienta le devuelve el nombre exacto de lo que está viendo, un determinado nivel de saturación, por ejemplo, de manera que conversación a conversación va aprendiendo el vocabulario que necesita para pedir lo que quiere. Si ya tienes un negocio en marcha, el atajo es subir capturas de tu web, fotos de producto y publicaciones antiguas para que Claude te devuelva una guía de marca con tipografías, colores y tono.

 

Tu voz, guardada en un documento

Con la visión y el estilo definidos llega la parte que de verdad cambia las reglas del juego, que son las skills o habilidades de Claude: documentos reutilizables con reglas y ejemplos que la herramienta consulta por su cuenta cada vez que detecta que son relevantes para lo que le estás pidiendo, lo que en la práctica equivale a una memoria permanente de tus preferencias, sin tener que volver a explicarle quién eres cada vez que abres una conversación nueva.

Saunders empieza por dos, y coincido con ella en que son los cimientos de todo lo demás.

La primera es la de voz de marca, que le enseña a Claude cómo hablas tú. Para construirla hay que darle todo el material posible de tu forma natural de expresarte, transcripciones de vídeos, grabaciones de reuniones por Zoom o Google Meet, publicaciones en X, newsletters, lo que tengas, y completarlo pidiéndole que te haga una entrevista para detectar tu tono, las palabras que repites, tus muletillas y el ritmo con el que construyes las frases. Con eso bien hecho, Saunders calcula que lo que genera Claude está alineado en un 80 u 85% con cómo lo diría ella, y el resto es edición humana.

Ese 15 o 20% que falta es donde está tu firma.

Te lo digo por experiencia propia, porque llevo tiempo trabajando así con los guiones del podcast Negocios en Crecimiento y con los Reels, y la diferencia entre arrancar desde una página en blanco, o desde un borrador genérico, y arrancar desde algo que ya suena a ti es la diferencia entre perder una mañana y dedicarle media hora. Lo que me costó entender al principio es que la calidad de la skill depende casi por completo del material que le das: cuantas más horas de conversación real le enseñé, menos sonaba a folleto.

La segunda es la de estilo por plataforma, porque tú no hablas igual en un hilo de X que en Instagram, en una newsletter o en un guion de YouTube, y Claude puede analizar esas diferencias en lo que ya has publicado y guardarlas para que el contenido suene a ti y, a la vez, respete lo que cada canal espera. Con el tiempo, de estas dos nacen otras: para imágenes, para vídeo, para contestar correos.

Para reunir la materia prima, Saunders usa Apify, una herramienta que se conecta con Claude y extrae de casi cualquier red social tus vídeos con sus transcripciones, los comentarios o las métricas públicas, y que de paso sirve para estudiar lo que publica tu competencia.

 

Un audio paseando, contenido para toda la semana

Aquí es donde el sistema de Saunders, al que ha bautizado como DraftLoop, se pone realmente interesante, porque convierte una sola nota de voz diaria en borradores listos para varias plataformas conectando Claude Cowork, Notion, Higgsfield para imagen y vídeo y HeyGen para avatares.

Cada día sale a caminar, pulsa grabar en la función de notas con IA de Notion y habla sin guion y sin intentar sacar ideas de contenido: cómo se siente, qué pasó ayer, qué la ha inspirado, qué le preocupa y qué tiene pendiente, en una adaptación en voz alta de las «páginas matutinas» que Julia Cameron propone en El camino del artista. Ella misma advierte que meterle a ese diario una estructura rígida pensada para producir contenido le quita justo lo que tiene de valioso, porque lo que más conecta en redes no suele ser el tema planificado con un mes de antelación, sino la reflexión personal sin filtrar.

Incluso el «no sé de qué hablar» sirve.

Su truco es comportarse como un niño de dos años y preguntarse «¿por qué?» al menos tres veces seguidas: no tengo ideas, ¿por qué?, porque siento que estoy en una sequía creativa, ¿por qué?, porque hay varias cosas que me están generando estrés, ¿por qué?, y al tercer nivel casi siempre aparece el problema real, que muchas veces acaba convertido en una reflexión de negocio, en un post o en un directo. Si lo del diario no va contigo, vale igual cualquier fuente constante de pensamiento auténtico: reuniones grabadas, directos o entrevistas en podcasts.

Todo esto funciona como una almazara: tú pones la aceituna, la máquina la prensa y la embotella con una eficacia que ningún humano podría igualar, pero si la aceituna que metes es mala, por muy moderna que sea la prensa, lo que sale es aceite malo. Por eso la pieza central del sistema es el diario, y no el prompt.

A partir de ahí, lo automático. En Claude Cowork tiene una tarea programada que se ejecuta cada mañana a las ocho, revisa si hay una entrada nueva en su diario de Notion y, si la hay, la lee y crea una página con ideas de contenido, borradores de tuits e hilos, textos para la newsletter e imágenes con frases para carruseles.

Y luego se para. Espera.

Hacia las once, Saunders lo revisa, elige lo que le gusta y sigue la conversación con algo del tipo «me gustan estas dos ideas, vamos a convertir esta en un guion de vídeo». Cuando aprueba lo escrito entra la parte visual, con Higgsfield generando carruseles y vídeos cortos dentro de la misma conversación, siempre a partir de un storyboard que ella revisa antes. Con los guiones hace algo que me parece brillante: usa HeyGen para que un avatar suyo los lea en voz alta, pero no para publicarlos, sino para escuchar cómo suenan antes de grabar la versión real, una especie de ensayo general sin tener que ponerse delante de la cámara.

De una sola nota de voz sale contenido para varios días y varias plataformas.

 

Dónde se para la máquina

Lo que más me gusta del planteamiento de Saunders no es la tecnología, que dentro de seis meses habrá cambiado, sino que tiene clarísimo dónde tiene que detenerse la IA y empezar el juicio humano. No le da acceso para publicar en sus redes, por las normas de las plataformas y por la seguridad de sus cuentas, de modo que el sistema se encarga de las ideas, los borradores y la producción, pero la programación y la publicación siguen siendo cosa suya.

La IA propone. Ella decide.

Y ese límite tiene una segunda lectura, que es la que a mí me interesa como Tecnólogo Humanista: como cada pieza nace de su diario, de lo que ha vivido y de lo que piensa, lo que publica no es contenido generado por IA en el sentido que solemos darle a esa expresión, sino contenido humano que la IA ha ayudado a transformar y a repartir en distintos formatos. La idea es suya. La máquina solo la multiplica.

Hay otro papel del director creativo que casi nadie aprovecha, y es el de contrapeso frente a tu propio aburrimiento. Esto lo veo constantemente en creadores y en empresas: se cansan de hablar de lo mismo mucho antes que su audiencia, y justo cuando un tema empieza a funcionar lo abandonan para perseguir otro que les resulta más estimulante a ellos, mientras un sistema que mira los datos te recuerda que ese tema ha funcionado en las cuatro últimas publicaciones, que es el que más comentarios genera, y te propone convertir el vídeo que triunfó el martes en un hilo, una newsletter o un directo. A mí me pasa con las conferencias, donde hay ideas que yo daría por gastadas desde hace dos años y que siguen siendo las que más móviles levantan en la sala para hacer una foto a la diapositiva.

Tu inquietud creativa es buena para ti. No siempre lo es para tu audiencia.

Un último apunte, más técnico: Saunders no usa el mismo modelo de Claude para todo, y reserva el más potente para los textos cortísimos donde cada palabra cuenta, como los hooks o el asunto de un correo. Qué modelo concreto da igual, porque eso cambia cada trimestre. La idea de fondo no: el jamón no se corta con el cuchillo del pan.

 

Dos maneras de usar la misma herramienta

Así que tienes delante dos formas de usar exactamente la misma tecnología. Puedes seguir abriendo el chat cada vez que te toca publicar, pedirle un post sobre lo primero que se te ocurra y aceptar lo que te devuelva, sumándote a esa avalancha de textos intercambiables que ya nadie lee hasta el final, o puedes dedicar unas cuantas horas a enseñarle a la IA quién eres, cómo hablas y qué quieres provocar, hasta convertirla en el equipo creativo que nunca te has podido permitir.

En el primer caso, la IA escribe por ti.

En el segundo, escribe como tú.

Mañana, cuando salgas a caminar, graba diez minutos contando lo que te ronda la cabeza.

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