ChatGPT Anuncios ya está disponible para ti

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2 de septiembre | Por Juan Merodio

Desde el 24 de agosto de 2026 ChatGPT muestra anuncios en España y en otros treinta mercados europeos, aunque durante esas primeras semanas comprar solo era posible a través del equipo comercial de OpenAI o de agencias asociadas como Publicis, WPP, Omnicom, Havas o Dentsu, lo cual dejaba fuera de la ecuación a cualquier empresa que no moviera cifras de multinacional. El 31 de agosto eso se acabó: el Ads Manager en versión beta abrió el autoservicio para anunciantes de esos mismos mercados, de modo que una pyme de Sevilla, un ecommerce de Valencia o un SaaS de Barcelona pueden entrar hoy mismo en ads.openai.com, montar una campaña y publicarla sin intermediarios.

El mismo día, OpenAI soltó el dato que explica la prisa que llevan: el negocio publicitario de ChatGPT ha alcanzado los mil millones de dólares de ingresos anualizados en menos de doscientos días desde su lanzamiento en febrero. En abril hablaban de cien millones. Cuatro meses después, multiplicado por diez.

Déjame ser directo: hacía muchos años que no veía a un canal publicitario nuevo crecer a esta velocidad, y llevo desde 2006 viendo nacer y morir canales.

ChatGPT Ads ha comprimido la fase de consideración

He estado revisando la presentación que el propio equipo de soluciones publicitarias de OpenAI ha hecho para anunciantes, y hay una idea que repiten con insistencia y que me parece la más honesta de todas: los fundamentos del recorrido del cliente siguen siendo exactamente los mismos. La gente descubre, explora, compara y decide, igual que hace veinte años.

Lo que ha cambiado es dónde ocurre todo eso.

Ese recorrido que antes estaba repartido entre una búsqueda en Google, tres pestañas abiertas, un vídeo de YouTube, dos webs de reseñas, un grupo de Facebook y una conversación con un cuñado ahora se concentra dentro de una sola conversación. Ellos lo ejemplifican con unas botas de senderismo: lo que empieza siendo una pregunta genérica sobre qué botas necesito para un viaje deriva en qué botas necesita alguien que empieza en el senderismo, después en una comparativa de características según mis necesidades concretas y termina con un filtro por lo que estoy dispuesta a gastarme. Un proceso que antes podía llevar semanas se resuelve en veinte minutos.

Han comprimido la consideración. Y cuando comprimes la consideración, comprimes también la ventana en la que tu marca podía aparecer.

Los datos de adopción sostienen el argumento: tres de cada cuatro personas de la generación Z y dos de cada tres millennials afirman usar herramientas de IA generativa, así que estamos hablando de un comportamiento normalizado en la franja de edad que más decisiones de compra va a tomar en la próxima década. Y con más de mil millones de usuarios activos semanales, esos momentos de decisión se producen a una escala que no tiene precedentes.

¿Sabes cuál es el error que ya estoy viendo? Empresas que llevan cinco años optimizando su embudo para captar en el momento del clic final, cuando el nuevo campo de batalla está tres pasos antes, en el instante en que alguien todavía está construyendo su criterio.

 

Cómo funciona por dentro

El formato es casi decepcionante de lo sencillo que resulta. El anuncio aparece debajo de la respuesta de ChatGPT, claramente identificado y separado del contenido del asistente, con el nombre del anunciante, su favicon, un titular, un texto descriptivo, una imagen y la página de destino. Si has hecho alguna vez search o display, no vas a encontrar nada que te sorprenda visualmente.

Lo que cambia está debajo del capó.

En Google llevamos veinte años comprando palabras clave, es decir, comprando el instante en que alguien traduce toda su necesidad a tres términos escritos en una caja de búsqueda, con la enorme pérdida de contexto que eso supone. Aquí compras presencia dentro de una conversación en la que el usuario ya ha explicado su situación completa, ha descartado dos opciones, ha preguntado por el precio y ha revelado sus limitaciones. Los anunciantes definen a nivel de grupo de anuncios unas «pistas de contexto» que describen las conversaciones, los temas o las áreas de intención donde su producto encaja, y el sistema las usa para orientar la correspondencia, pero conviene leer bien lo que dice la documentación a continuación: esas pistas no son palabras clave de concordancia exacta y no garantizan la entrega en conversaciones concretas.

Gente exportando su cuenta de Google Ads, cogiendo sus mejores keywords y pegándolas ahí dentro como si fueran equivalentes. Eso es lo que estoy viendo esta semana. Es como comprarte un coche eléctrico y seguir buscando dónde se le echa la gasolina.

La subasta es de segundo precio, pero ponderada por relevancia. Traducido a román paladino: tu presupuesto te compra el billete y la relevancia real de tu producto respecto a lo que esa persona intenta resolver te compra el asiento. Puedes pujar más que nadie y quedarte fuera si el sistema entiende que lo tuyo no ayuda a esa conversación.

Puedes comprar por CPM optimizando alcance o por CPC optimizando clics, y en las campañas de clic la propia documentación recomienda arrancar con una puja máxima de entre tres y cinco dólares, avisándote además de si tu puja va a ser competitiva o si te va a limitar la entrega. Suena caro comparado con lo que muchos pagan hoy en Meta y suena barato comparado con lo que cuesta un clic en categorías competidas como seguros, formación o software B2B. Pero el precio de hoy es casi irrelevante para tu decisión, porque estás mirando una calle recién asfaltada donde el alquiler está bajo precisamente porque todavía no hay tráfico medido, y cuando lo haya el alquiler ya no estará bajo.

Eso pasó con Facebook en 2012, con Instagram en 2016 y con TikTok en 2020. Punto.

 

Aquí viene lo interesante de verdad.

En esa misma presentación, el responsable de producto publicitario explica con toda claridad que están construyendo algo más ambicioso que una plataforma que reacciona a lo que estás escribiendo en este instante. Su planteamiento consiste en comprender los distintos recorridos en los que una persona se encuentra simultáneamente e identificar qué producto, servicio o empresa puede ayudarla a avanzar en cualquiera de ellos.

Y pone su propio ejemplo, que es demoledor por lo cotidiano que resulta. Está preparando un viaje familiar de fin de semana a un lago. En esa conversación tendría todo el sentido mostrarle el anuncio de un restaurante de la zona. Pero también tendría sentido mostrarle el anuncio de un concesionario cercano que tiene disponible exactamente el monovolumen que él estuvo configurando semanas antes, con el acabado y el color que quería y dentro del presupuesto que no había conseguido encontrar. O el de las zapatillas de running que estuvo mirando cuando preparaba una carrera de cinco kilómetros y que ahora están rebajadas un veinte por ciento, en su talla y en su color.

Léelo otra vez, porque el alcance de eso es enorme.

Están describiendo una plataforma que construye publicidad alrededor de la persona completa y de todos los recorridos abiertos que tiene en marcha, tratando el prompt actual como una señal más dentro de un conjunto mucho más amplio. Nadie en la industria dispone de esa profundidad de contexto declarado voluntariamente por el usuario, porque nadie más tiene a mil millones de personas contándole cada semana sus limitaciones de presupuesto, sus dudas y sus criterios de decisión con sus propias palabras.

Las herramientas de segmentación que ya están ofreciendo apuntan en la misma dirección: audiencias personalizadas donde subes tus propias listas de clientes o de leads, segmentación geográfica y segmentación por plataforma para decidir si quieres aparecer en la aplicación de iOS, en la de Android o en la web.

 

Y ahora el matiz europeo que lo cambia todo

Todo lo que acabas de leer, en España, hoy, no funciona así.

En el Espacio Económico Europeo y en Suiza la publicidad personalizada no está disponible en esta primera fase. El sistema no tira de tus conversaciones anteriores, ni de las memorias guardadas, ni de tu historial de anuncios. La selección se apoya en la conversación que estás manteniendo en ese momento, en una ubicación aproximada y en el idioma.

Así que a los anunciantes europeos nos están enseñando el escaparate de un producto que aquí llega capado, y creo que hay que decirlo sin dramatismo pero con claridad. Para el usuario europeo es una buena noticia en términos de privacidad. Para ti, como anunciante, significa que desaparecen las dos muletas sobre las que se ha sostenido la compra de medios de la última década: las audiencias acumuladas y el retargeting.

Lo cual, honestamente, me parece el mejor entrenamiento posible.

Sin listas que perseguir, lo único que te queda es la calidad de tu encaje con una intención expresada en tiempo real. Y esto aplica a cualquier empresa. Incluida la tuya. Lo que estoy viendo en las empresas con las que trabajo es que los equipos que llevan años sosteniendo su ROAS a base de remarketing se van a encontrar aquí sin red, mientras que los que tienen un producto que resuelve un problema nítido y saben describirlo en una frase van a rendir muy por encima de su presupuesto.

Ahora bien, no te acomodes en la excepción europea. La personalización va a llegar, con el consentimiento y las salvaguardas que la regulación exija, y cuando llegue tendrá ventaja quien lleve meses acumulando aprendizaje en el canal.

 

60 segundos y una URL

Hay otra novedad que va a tener más consecuencias de las que parece.

Están desplegando una experiencia de alta completamente rediseñada en la que lo único que te piden es la dirección web de tu negocio. Pegas la URL, pulsas vista previa, y un modelo analiza qué vendes, quién es tu cliente objetivo y en qué recorridos encaja tu producto, para devolverte un anuncio ya montado con imagen, titular y texto. Puedes editarlo todo, confirmar presupuesto diario, ubicación, estrategia de puja y página de destino, y lanzar. Menos de un minuto.

Y van más allá: hay un plugin de Ads Manager dentro del propio ChatGPT con el que puedes crear la campaña conversando, pegarle la URL del producto, pedirle varios ángulos creativos distintos, elegir el que te convenza y, días después, volver a preguntarle qué anuncios están funcionando mejor y cómo te recomienda redistribuir el presupuesto.

Su visión declarada es que cada empresa tenga su propio especialista en marketing de resultados dentro de ChatGPT, al que le dices «quiero más clientes en mi restaurante, tengo quinientos euros al mes y no quiero pagar más de cinco euros por reserva» y se encarga del resto.

Todo esto suena maravilloso. Y trae una consecuencia que casi nadie está diciendo en voz alta: cuando montar una campaña deja de requerir conocimiento técnico, el conocimiento técnico deja de ser tu ventaja competitiva. Si lo único que aportabas era saber navegar por una interfaz complicada, tu trabajo tiene fecha de caducidad. Lo que va a diferenciar a unos de otros será el criterio, la oferta y la calidad del producto que hay detrás del anuncio.

 

Los resultados que enseñan

Están sacando a pasear algunas cifras de primeros anunciantes: un gran retailer de electrónica con tasas de clic por encima de lo previsto, un ecommerce tecnológico que declara tres veces retorno sobre la inversión publicitaria en campañas de veintiocho días y hasta siete veces en una campaña estacional, y una marca de impresión online que observa que buena parte del tráfico procedente de ChatGPT corresponde a visitantes nuevos.

Son buenos números. También son números que da el propio vendedor, seleccionados por el propio vendedor, sobre sus mejores casos.

En paralelo, varios ejecutivos de agencias han declarado que todavía no detectan resultados de negocio medibles en este canal, y desde eMarketer hay escepticismo abierto sobre si OpenAI llegará a los dos mil quinientos millones de facturación publicitaria que se ha marcado para cerrar el año. Yo me quedo en el punto medio, que es donde suele estar la verdad: hay señal real, y todavía no hay suficiente histórico independiente como para que nadie te prometa un ROAS.

El Ads Manager beta te reporta impresiones, clics, gasto, CTR, CPC medio, CPM medio y conversiones si has configurado antes la medición, además de permitirte meter parámetros UTM que se conservan en el clic para leer ese tráfico en la analítica que ya tengas montada. Suficiente para empezar, insuficiente para tomar decisiones grandes de reasignación de presupuesto.

Monta la medición antes de lanzar la primera campaña. Antes, no después. Si entras a ciegas, dentro de tres meses vas a tener una factura y una opinión, que es la peor combinación posible para defender un presupuesto delante de un comité.

 

Lo que un anuncio compra y lo que un anuncio no compra

Y ahora la parte que a mí de verdad me quita el sueño, más allá del CPC.

Que puedas pagar por aparecer debajo de una respuesta no cambia lo que ChatGPT contesta cuando alguien le pregunta cuáles son las tres mejores opciones de tu categoría. Ellos son consistentes en esto desde febrero: el anuncio está separado de la respuesta y no influye en lo que el asistente dice. Además hay un conjunto de políticas que impide que los anuncios aparezcan junto a conversaciones sensibles o de alto riesgo, tanto para proteger al usuario como para proteger a tu marca, y la publicidad solo se dirige a mayores de dieciocho años dentro de los planes Free y Go, con sesión iniciada o sin ella.

Así que tienes dos batallas abiertas a la vez, y solo una se gana con tarjeta de crédito.

Un anuncio te compra un espacio y un clic. La recomendación orgánica dentro de la respuesta te la compra otra cosa completamente distinta: que existas de forma sólida en las fuentes que el modelo consulta, que tengas contenido propio explicando lo que haces mejor que tu competencia, que aparezcas citado en sitios con criterio y que tu marca sea reconocible más allá de tu web. Eso lleva meses de trabajo y no aparece en el panel de métricas de ninguna plataforma de anuncios.

En las conferencias de este último año he insistido mucho en esta idea porque la veo constantemente mal entendida: puedes ser el anunciante más caro de tu sector y seguir siendo invisible en el momento en que alguien pide un consejo de verdad.

 

El autoservicio lleva abierto en Europa apenas unos días. La medición está a medias, la personalización aún no existe en nuestro mercado, la beta va a cambiar varias veces antes de fin de año y nadie del sector tiene todavía un histórico serio del que presumir. Todo eso es verdad y conviene decirlo.

También es verdad que las plataformas publicitarias reparten sus mejores rendimientos entre quienes entran cuando todavía son incómodas, y no entre quienes esperan a que salga el caso de éxito perfecto publicado en LinkedIn.

Así que tienes dos caminos. El primero consiste en esperar seis meses, dejar que otros paguen el aprendizaje, entrar cuando el CPC se haya duplicado y competir contra empresas que llevarán medio año acumulando datos que tú no tienes. El segundo consiste en coger esta semana un presupuesto que puedas perder sin que te tiemble el pulso, montar la medición como Dios manda, lanzar dos o tres grupos de anuncios con pistas de contexto bien escritas y empezar a aprender con dinero propio.

Yo tengo clarísimo cuál elegiría.

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