La IA no sustituye a quien conoce a su cliente por su nombre

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6 de noviembre | Por Juan Merodio

Hace unas semanas, en una jornada con agentes de viajes en Madrid en la que me tocaba hablar de inteligencia artificial, y después de una hora larga contando lo que ya pueden hacer los agentes de IA con una reserva, con un itinerario o con una reclamación, se me acercó en el café una mujer de unos cincuenta años que lleva más de veinte al frente de una pequeña agencia en un barrio de Valladolid y me dijo, con una mezcla de ironía y cansancio que entendí perfectamente: “Juan, en 2001 me dijeron que internet me iba a cerrar la agencia, en 2010 me dijeron que lo harían las apps del móvil y ahora me dices tú que llega la IA, así que dime la verdad, ¿esta vez sí me jubilo?”.

Le pregunté cuántos clientes nuevos había tenido el último año.

Más que nunca.

Y no es un caso aislado. Es exactamente lo que defiende Jackie Friedman en un artículo reciente en Entrepreneur sobre cómo las profesiones centradas en las personas pueden crecer en plena era de la IA, usando precisamente a los asesores de viajes como ejemplo, una profesión a la que se le ha firmado el certificado de defunción tantas veces que ya ha perdido la cuenta y que, mientras tanto, se ha ido haciendo más fuerte. LinkedIn la incluyó entre los empleos de más rápido crecimiento para 2025. Léelo otra vez, porque no es una anécdota: la profesión que todos daban por muerta con la llegada de internet está entre las que más crecen justo cuando llega la siguiente gran tecnología.

La profecía que nunca se cumple

Cada vez que aparece una tecnología capaz de hacer en segundos lo que antes llevaba horas, alguien sale a anunciar que los oficios basados en el trato humano tienen los días contados, y cada vez, con una puntualidad que ya resulta casi cómica, esos oficios encuentran la manera de adaptarse, de quitarse de encima la parte mecánica de su trabajo y de quedarse con la parte que de verdad valoraba el cliente, que casi nunca era la que la tecnología sabía hacer.

Con internet pasó exactamente eso. Lo que desapareció fue la agencia que vivía de tener el catálogo en papel y el teléfono de la aerolínea. Lo que sobrevivió, y creció, fue la persona que sabe escuchar a una familia de doce durante media hora y salir de esa conversación sabiendo qué viaje necesitan, aunque ellos no lo hayan dicho con esas palabras.

La realidad es que con la IA va a volver a pasar lo mismo, con una diferencia importante: esta vez la tecnología no solo compite con la parte mecánica del trabajo, también te la puede quitar de encima a ti. Y eso, para quien lo entienda pronto, es la mejor noticia de la década.

 

Lo que un algoritmo no puede hacer por tu cliente

Viajar es algo muy personal, y Friedman lo explica muy bien: cada viajero tiene sus preferencias, sus prioridades, su presupuesto y sus manías, y un algoritmo puede generarte en dos segundos cien opciones razonables, pero no puede sustituir una conversación con alguien que entiende lo que necesitas, sobre todo cuando lo que necesitas no lo sabes ni tú.

Y luego está el momento de la verdad.

Cuando cancelan el vuelo de vuelta, cuando un temporal cierra el puerto en el que tenías que embarcar o cuando el hotel ha vendido dos veces tu habitación, lo que el cliente quiere no es una lista de opciones en pantalla, sino a alguien que dé la cara por él, que conozca a quién llamar y que le diga “tranquilo, déjamelo a mí”. Esa persona que defiende al cliente cuando las cosas se tuercen es la que se gana su confianza para los próximos veinte años, y eso no aparece en ningún comparador.

Esto lo veo constantemente en las empresas con las que trabajo, y no solo en el turismo. En mi asesoría fiscal pasa exactamente igual: la IA ya prepara borradores, cruza datos y detecta incoherencias mejor que cualquiera de nosotros a las siete de la tarde de un viernes, pero el día que un cliente recibe una carta de Hacienda y le tiemblan las manos, no quiere hablar con un modelo de lenguaje. Quiere hablar con la persona que conoce su caso.

 

Demasiadas opciones, y alguien que sepa elegir

Hay una paradoja que Friedman describe con mucha precisión y que explica por qué estas profesiones crecen en lugar de desaparecer: nunca ha habido tantas opciones, y precisamente por eso nunca ha sido tan difícil decidir. Buscas un hotel para cuatro noches y te aparecen miles, con cientos de combinaciones de vuelos y opiniones que se contradicen entre sí, porque lo que para uno es “encantador y auténtico” para otro es “viejo y ruidoso”.

Darle a alguien más opciones cuando ya está saturado es como regalarle un mapa con diez mil calles a quien solo quería saber dónde se cena bien esta noche.

El asesor hace justo lo contrario. Filtra. Y filtra con algo que no está en internet: la experiencia de cientos de viajes organizados y lo que le contaron los clientes a la vuelta, lo bueno y lo que nunca saldrá en una reseña. Por eso su valor se dispara en los viajes complicados, en esas vacaciones en las que viajan juntos la abuela de ochenta, los padres y tres niños con horarios imposibles, en las bodas en el extranjero o en los itinerarios internacionales con cuatro paradas en los que un error de dos horas en un enlace te arruina tres días.

Y fíjate en lo que esto significa para tu empresa, sea del sector que sea. Si tu cliente tiene que elegir entre muchas opciones, tu valor no está en añadir una más. Está en quitarle el ruido.

 

Las relaciones que no se descargan

Hay otra parte del argumento que me parece todavía más interesante para cualquier empresario. Los asesores de viajes que trabajan de forma habitual con hoteles, navieras, aerolíneas y operadores turísticos acumulan algo que ningún buscador puede copiar: relaciones. Saben qué hotel trata mejor a sus clientes, a quién llamar para conseguir una mejora de habitación, qué experiencia no aparece en ninguna web y, sobre todo, qué proveedor encaja con qué viajero, porque un resort de lujo que a una pareja le parece el paraíso a otra le resulta frío e impersonal.

En el trabajo que he hecho con Nautalia y con RateHawk lo he visto muy de cerca. Las herramientas de reserva son cada vez mejores, más rápidas y más baratas, y lo que marca la diferencia entre un profesional que vive bien de esto y otro que sobrevive es la agenda de contactos, el conocimiento fino del producto y la capacidad de emparejar la persona correcta con el viaje correcto.

Eso no se descarga. Se construye con años, con llamadas y con favores devueltos.

 

La tecnología como copiloto, no como sustituto

Y aquí viene lo que mucha gente no quiere ver, porque es más cómodo pensar en la IA como enemiga: los mejores asesores de viajes ya llevan años usando herramientas digitales para investigar destinos, seguir tendencias y gestionar su negocio, y ahora la IA les permite automatizar lo que más tiempo les roba y menos valor aporta, como la gestión de reservas, el seguimiento de comisiones, la integración de sistemas o la búsqueda rápida de información. Friedman cita el caso de Nexion Travel Group, que está invirtiendo en investigación y desarrollo precisamente para ver cómo la IA puede apoyar a sus asesores y hacer más eficiente todo el sector.

La frase con la que ella resume su tesis es sencilla y la firmo entera: la tecnología debe apoyar la experiencia humana, no sustituirla.

¿Sabes cuál es el error que cometen muchas empresas de servicios ahora mismo? Ponerse delante de la IA a la defensiva, como quien protege su territorio, en lugar de usarla para comprarse lo único que de verdad necesitan para crecer, que es tiempo para estar con sus clientes. Porque cada hora que tu equipo pasa copiando datos de un correo a una hoja de cálculo es una hora que no está escuchando a nadie.

Hablando hace poco con un alumno de TEKDI que tiene una correduría de seguros en Murcia, me contaba que había usado la IA para quitarse de encima casi todo el papeleo de renovaciones, y que con el tiempo que había ganado había empezado a llamar a cada cliente una vez al año, sin venderle nada, solo para preguntarle cómo le iba. Sus renovaciones subieron. Y su recomendación boca a boca, mucho más.

No vendió más seguros por tener IA. Los vendió por usar la IA para volver a ser la persona que llama.

 

Por qué esto va mucho más allá del turismo

El último argumento del artículo es el que más me interesa, porque convierte el caso de los asesores de viajes en una lección para cualquier emprendedor. Esta es una profesión que atrae a gente que busca flexibilidad, independencia y un negocio propio, gente a la que le gusta viajar, construir relaciones y resolver problemas, y que está aprendiendo a usar la IA exactamente igual que sus predecesores aprendieron a usar internet: para potenciar lo que les hace humanos, la empatía, la creatividad, la experiencia y la confianza.

Y esto aplica a cualquier empresa. Incluida la tuya.

Da igual que tengas una clínica dental, un despacho de abogados, una tienda de bicicletas o una consultora de recursos humanos. Si tu negocio vive de que alguien confíe en ti, la IA no viene a quitarte el sitio, viene a quitarte la parte de tu trabajo que te impedía ocuparlo del todo. Lo que tienes que hacer es separar con honestidad las dos mitades de lo que haces cada día: la mitad que el cliente nunca ve y nunca va a recordar, y la mitad por la que te recomienda en una cena con amigos. La primera, a la máquina, sin ningún complejo. La segunda, cuídala como si fuera el negocio entero.

Porque lo es.

 

Dos caminos para los que viven del trato humano

Así que tienes dos opciones. Puedes seguir mirando la IA con desconfianza, convencido de que lo tuyo es tan humano que no te afecta, y dejar que sea tu competencia la que use esas horas liberadas para estar más cerca de tus clientes, o puedes sentarte esta semana, hacer la lista de todo lo que haces y que tu cliente nunca va a recordar, y empezar a quitártelo de encima para dedicar ese tiempo a lo único que ninguna máquina va a hacer por ti.

La primera opción parece prudente.

La segunda es la que hace crecer a los oficios que todos daban por muertos.

Empieza por la lista.

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