Cuanta más IA uses, más humana tendrá que sentirse tu marca

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30 de septiembre | Por Juan Merodio

Hace un par de semanas, en el descanso de una sesión con directivos en Madrid, mientras todo el mundo hacía cola para el café y yo intentaba contestar tres mensajes a la vez, se me acercó la directora de marketing de una empresa de seguros con el móvil en la mano y una sonrisa a medio camino entre el orgullo y el agotamiento, y me enseñó un gráfico que su equipo había preparado para el comité de dirección: en seis meses habían pasado de publicar cuarenta piezas de contenido al mes a publicar cuatrocientas, todas producidas con ayuda de Inteligencia Artificial, todas revisadas, todas perfectamente alineadas con el manual de marca.

Le pregunté cuántos clientes les habían escrito en ese tiempo para decirles que algo de todo aquello les había servido.

Se quedó mirando el gráfico un buen rato.

Esa conversación me volvió a la cabeza leyendo lo último de Brian Solis, que acaba de dar la conferencia de apertura de los premios de marca y marketing de Standard Bank en Johannesburgo y que ha puesto nombre a algo que yo llevo meses viendo en empresas de todos los tamaños: cuanto más fácil nos resulta producir, menos se nota que hay alguien al otro lado pensando en la persona que lo va a recibir.

Tenemos más tecnología que nunca y el cliente siente menos que nunca

Solis cita un estudio de WordPress VIP hecho con 1.200 consumidores en Estados Unidos que, si te dedicas al marketing o diriges una empresa, deberías leer despacio, porque dice que el 74% de la gente siente que internet es hoy menos humano que hace diez años, y que el famoso agotamiento de hablar con bots aparece a los cuarenta minutos más o menos de interacción, justo cuando todo empieza a sonar a plástico.

Piénsalo un segundo, porque la paradoja es brutal: nunca habíamos tenido tantas herramientas para personalizar, segmentar, automatizar y medir, nunca habíamos tenido tantos cuadros de mando, tantos embudos y tantos calendarios editoriales, y el resultado es que la persona que recibe todo eso siente que al otro lado no hay nadie.

La realidad es que nos hemos vuelto expertos en marketing y aficionados en personas.

Y esto lo veo constantemente en TEKDI, donde cada semana algún emprendedor comparte orgulloso su nueva automatización de correos, su chatbot entrenado con las preguntas frecuentes o su sistema para sacar treinta publicaciones al día, y casi nunca alguien pregunta lo único que importa, que es qué siente el cliente cuando se encuentra con todo eso.

 

El volumen ha dejado de ser una ventaja

Durante años, producir más era sinónimo de ganar más visibilidad, porque producir costaba, y quien tenía el equipo, el presupuesto o la paciencia para publicar todos los días se llevaba una parte del pastel que los demás no alcanzaban, así que la lógica de “más es mejor” tenía sentido económico.

Eso se ha acabado.

Cuando cualquiera con una suscripción de veinte euros puede generar textos, imágenes, vídeos y campañas enteras en una tarde, la cantidad se convierte en ruido de fondo, y competir a base de volumen es como un fotógrafo de bodas que dispara diez mil fotos con la cámara en ráfaga y se olvida de mirar a los novios a la cara, porque al final la pareja solo va a enmarcar una, y será la que capte un momento que sintieron, no la que tenga la mejor exposición.

Solis lo define de una forma que me encanta por lo simple: una experiencia es una reacción emocional a un momento. No es un clic, ni una impresión, ni una puntuación en una encuesta de satisfacción. Es cómo te sientes cuando te encuentras con una marca, y ese sentimiento pasa a formar parte de la historia que cuentas sobre ella cuando no está delante.

 

Los clientes se malacostumbran hacia delante

Aquí viene lo interesante, y lo que más me preocupa de muchas empresas que conozco. Jeff Bezos decía que los clientes viven en un descontento casi divino, porque lo que ayer les maravillaba hoy lo dan por hecho, y Solis lo resume en una frase que me apunté en cuanto la leí: el asombro de ayer es lo normal de hoy.

Y ese listón no sube por sectores. Si tu cliente pide la cena en treinta segundos desde el sofá y le avisan de cada paso del repartidor, luego no entiende por qué para cambiar la domiciliación de su seguro necesita tres llamadas y un formulario en PDF, y le da igual que tú seas una aseguradora y los otros una aplicación de comida, porque él no compara sectores, compara cómo le hacen sentir.

Por eso la pregunta que tienes que hacerte ya no es solo cómo va a usar tu empresa la IA, sino cómo está cambiando la IA a tus clientes y qué van a esperar de ti a partir de ahora.

 

Lo que la gente rechaza no es la IA, es sentirse procesada

Hay otro dato del mismo estudio que a mucha gente le pone nerviosa: el 60% de los consumidores dice que ver IA en los mensajes de una marca le echa para atrás.

Y mira, lo entiendo, pero yo lo leo al revés. A tu cliente le da exactamente igual qué modelo usaste para analizar sus datos o para escribir el primer borrador, lo que no soporta es recibir algo genérico, frío, que se nota fabricado en serie, algo que demuestra que sabes cosas sobre él pero que no has entendido nada para él.

Esa diferencia, saber sobre alguien frente a entender para alguien, es la que Solis llama calidez digital, y conviene dejar claro lo que no es: no es disfrazar un chatbot de persona, ni meter emoticonos amables en una experiencia automatizada que sigue siendo mala, ni pedirle a una máquina que fabrique intimidad. Calidez digital es que la inteligencia haga que la interacción se sienta atenta, oportuna y respetuosa con el tiempo de quien la recibe.

Un cliente de mi asesoría lo entendió de una forma muy sencilla. Tenía un sistema automático que enviaba recordatorios de impuestos a todos sus clientes el mismo día y con el mismo texto. Lo cambió para que la IA revisara la situación de cada uno y el recordatorio llegara con lo único que esa persona tenía que hacer, en su caso concreto, y cuánto tiempo le iba a llevar. Mismo sistema, misma herramienta, distinta intención.

Le empezaron a contestar dándole las gracias.

Nadie da las gracias a un recordatorio.

 

La regla de una letra que lo cambia todo

Solis cuenta que en inglés basta añadir un apóstrofo y una “s” para pasar de “customer experience” a “customer’s experience”, y en español nos pasa algo parecido con una sola letra, porque no es lo mismo diseñar la experiencia de cliente que diseñar la experiencia del cliente.

Parece una tontería gramatical, pero cuando diseñas “experiencia de cliente” lo haces desde tus procesos, tus incentivos, tus limitaciones y tu política interna, y acabas construyendo lo que tú crees que debería funcionar. Cuando diseñas “la experiencia del cliente” te obligas a sentarte en su silla, a preguntarte qué intenta conseguir, qué le preocupa, qué le confunde, y ahí la IA deja de ser una fábrica de piezas y se convierte en la mejor herramienta que hemos tenido nunca para entender a mucha gente a la vez.

La marca no es la protagonista

Un amigo de Solis que trabaja haciendo storyboards en Pixar le explicó que esos dibujos sirven para comprobar si la historia funciona desde la butaca del espectador, si el personaje resulta creíble, si la emoción llega. Y de ahí sale una idea que a muchos directores de marketing les escuece: la marca no es la heroína de la historia, tampoco lo es el director de marketing, la heroína es la persona que compra, y tu papel es ayudarla a conseguir lo que quiere.

Cuando entiendes eso, contar historias deja de ser promoción y pasa a ser servicio.

 

Tu manual de marca protege cómo te ves, pero no cómo te sientes

Todas las empresas que conozco tienen un manual de marca con sus colores, su tipografía, su tono y las reglas del logotipo, y casi ninguna tiene algo que Solis propone y que me parece de lo más útil que he leído este año: una guía de estilo de la experiencia.

Un documento que responda qué debe sentir alguien cuando interactúa contigo, qué debe recordar, cómo tiene que comportarse la IA cuando habla en tu nombre, qué no vas a sacrificar nunca por eficiencia, en qué momentos tiene que haber una persona sí o sí y cuándo vas a decir claramente que al otro lado hay una máquina.

Y aquí está la oportunidad, porque el mismo estudio dice que el 61% de los consumidores no sabe nombrar ni una sola marca que use bien la IA en su comunicación. Nadie ha ocupado ese lugar todavía. No hay referente. Está vacío, esperando a que alguien con criterio llegue y lo reclame, y ese alguien no tiene por qué ser una multinacional, puede ser perfectamente una empresa de doce personas que decida antes que su competencia qué promesa hace cada vez que su tecnología habla con un cliente.

Hazme caso: esa promesa relacional va a valer más que muchas campañas.

 

Deja de pedirle respuestas a la IA

Hay una confesión de Solis con la que me sentí muy identificado. Durante mucho tiempo usó la IA como si fuera Google: sabía más o menos lo que quería, lo escribía en la caja y recibía la respuesta, más rápido que antes, pero sin que nada cambiara de verdad.

Lo que propone, y que yo he empezado a aplicar en la preparación de mis conferencias, es una práctica que llama WWAID, algo así como “¿qué haría la IA?”, que consiste en que antes de pedirle a la IA la tarea que ya tienes en la cabeza le preguntes en qué no estás pensando, qué estás dando por hecho, qué sería posible ahora que hace dos años no lo era y qué tendría que ser cierto para conseguir un resultado completamente distinto. Usarla para explorar, no solo para producir.

Esto conecta con algo que decía Ken Robinson: si no estás dispuesto a equivocarte, nunca harás nada original. Y muchas empresas piden innovación a sus equipos mientras premian a quien nunca se equivoca, así que acaban usando la IA para hacer más rápido lo mismo de siempre, que es como comprarte un telescopio carísimo para mirar el tejado del vecino.

 

Dos caminos

Así que tienes delante una decisión muy clara. Puedes seguir usando la IA para producir más, más publicaciones, más correos, más campañas, más ruido que se suma al ruido que tu cliente ya ignora cada mañana, o puedes usarla para entender mejor a la persona que tienes delante y cuidar los pocos momentos que de verdad recuerda.

El primer camino es cómodo y se mide fácil en un gráfico.

El segundo es el que hará que alguien te dé las gracias por un recordatorio.

Elige el momento que más te importa y rediséñalo esta semana.

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