La IA ha pillado a la consultoría cobrando por horas

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13 de octubre | Por Juan Merodio

¿Cuánto de lo que le pagaste el año pasado a tu consultora podrías haberlo sacado tú mismo, un martes por la tarde, con un café delante y una suscripción de veinte euros a ChatGPT o a Claude, si alguien te hubiera enseñado a hacerle las preguntas adecuadas y hubieras tenido la paciencia de revisar lo que te devolvía con el mismo ojo crítico con el que revisas una factura?

No hace falta que me contestes en voz alta.

Pero si la cifra que te ha venido a la cabeza te ha incomodado un poco, estás exactamente en el mismo punto en el que están ahora mismo los directores financieros de Bayer, de Procter & Gamble, de UniCredit o de SharkNinja, que se han hecho esa misma pregunta con los números delante y han empezado a actuar en consecuencia.

Lo que está pasando en las grandes empresas

Stephen Foley lo contaba hace poco en el Financial Times con una claridad que a mí me pareció de las crónicas más interesantes del año, porque no hablaba de promesas ni de futuribles, sino de clientes con nombre y apellidos que se están sentando delante de Accenture, de Capgemini y de las Big Four para decirles, con bastante educación pero sin ningún rodeo, que ya no están dispuestos a pagar lo mismo por lo mismo, porque una parte importante de ese “lo mismo” ahora lo hace una máquina en menos tiempo y con una calidad que, siendo honestos, a veces es muy parecida.

Los datos son muy elocuentes. Jochen Kamp, que lidera la reestructuración tecnológica de Bayer, está a mitad de una renovación de seis años de su sistema SAP y cuenta que ya tiene treinta agentes de IA dando soporte a la codificación y a las pruebas, con el objetivo declarado de trabajar con “un número notablemente inferior de consultores”. El gasto en consultoría ha bajado un 24% en UniCredit y un 9% en Société Générale. Commerzbank va a invertir 600 millones en IA hasta 2030 para ahorrarse 500 millones cada año. Y en bolsa, que es donde la gente pone su dinero cuando cree que ve venir algo, las acciones de Capgemini han caído un 31% en el año y las de Accenture un 27%.

Y aun así, el sector crece.

Source Global calcula que este año las empresas gastarán 420.000 millones de dólares en consultores tecnológicos, un 8% más que el anterior. Esa es la parte que mucha gente se salta cuando lee el titular y se queda con que “la IA se va a comer a las consultoras”, y es justo la parte que a mí me parece más reveladora, porque lo que nos dice es que el dinero no desaparece, sino que se está moviendo de sitio a toda velocidad.

 

¿Sabes cuál es el error?

Pensar que esto va de consultoras grandes y de multinacionales que facturan miles de millones, y que a ti, que tienes una empresa de treinta personas o una pyme industrial en Burgos, no te afecta.

Te afecta por los dos lados.

Te afecta como cliente, porque probablemente estás pagando a una agencia, a una gestoría, a un despacho o a un consultor externo por tareas que hace dos años requerían horas de trabajo humano y que hoy se pueden resolver en una fracción del tiempo, y si tu proveedor no te ha bajado el precio ni te ha subido el valor, alguien se está quedando con esa diferencia, y no eres tú. Y te afecta como proveedor, porque en cuanto tú vendes conocimiento, asesoramiento o servicios profesionales, eres consultor aunque en tu tarjeta ponga otra cosa, y tus clientes van a empezar a hacerte la misma pregunta que Bayer le está haciendo a Accenture.

Esto lo veo constantemente en TEKDI. Hace unas semanas, en una de las sesiones en directo, un alumno que dirige una pequeña consultora de procesos en Valencia me contó que un cliente de toda la vida le había pedido que desglosara la factura de un diagnóstico por horas y por tipo de tarea, y que cuando lo hizo, el propio cliente le señaló tres partidas y le dijo, sin mala intención, que eso ya lo hacía su equipo con IA en un par de días. Mi alumno estaba preocupado, y lo entiendo, pero lo que le dije es que aquel cliente le acababa de hacer el mayor favor que se le puede hacer a un profesional: enseñarle exactamente dónde no estaba su valor para que pudiera dedicar toda su energía a donde sí lo estaba.

 

El informe que ya no vale lo que cuesta

Hay una frase en la pieza del Financial Times que a cualquiera que haya contratado alguna vez a una gran consultora le va a resonar. Varios directivos aseguran haber comprobado que ChatGPT o Claude pueden elaborar un informe de investigación de mercado casi tan bueno como los de McKinsey o BCG en mucho menos tiempo. Andre Schulten, director financiero de P&G, lo resumía diciendo que la creación de contenidos con ayuda de la IA puede aumentar la productividad, la velocidad y la calidad.

Piénsalo un segundo.

Durante décadas, una parte enorme del negocio de la consultoría ha sido fabricar documentos: diagnósticos, benchmarks, presentaciones de ochenta diapositivas con matrices de dos por dos, informes de mercado que se encuadernaban y se quedaban en una estantería del despacho del consejero delegado. Todo eso tenía sentido cuando reunir la información, ordenarla y darle forma era caro y lento, porque requería a varios analistas júnior trabajando semanas. Hoy ese trabajo de fabricación se ha abaratado tanto que seguir pagándolo a precio de 2019 es como seguir comprando mapas de carreteras en la gasolinera cuando llevas el GPS en el bolsillo: el mapa sigue siendo correcto, pero ya no es donde está el valor.

 

La monitorización, el soporte y todo lo que es rutina

Greg Meyers, director de tecnología digital de la farmacéutica BMS, lo explicaba con otro ejemplo que me parece todavía más claro: el coste del soporte técnico se está desplomando porque ahora la IA se encarga de gran parte de la monitorización, así que BMS ha ido a sus asesores a pedirles que bajen precios. Y SAP, que es uno de los grandes generadores de proyectos de consultoría del planeta, afirma que los cambios previstos en sus sistemas permitirán reducir hasta en un 50% el coste en consultores externos.

Cuando el propio fabricante del software te dice que vas a necesitar la mitad de gente para implantarlo, la conversación con tu integrador cambia por completo.

 

Lo que la IA no hace (todavía, y quizá nunca del todo)

Y mira, sería muy fácil quedarse aquí y escribir el típico artículo que anuncia el fin de los consultores, pero no me lo creo, y el propio artículo del Financial Times da pistas de por qué.

BAT, la tabacalera, ha dicho que los consultores externos son “más importantes” a medida que avanza en un programa de tres años de ahorro de costes centrado en la IA. Volkswagen ha recurrido hace poco a BCG. Y el propio crecimiento del mercado viene de la demanda de capacidades nuevas: elegir software, ciberseguridad, gestión del cambio. Es decir, las empresas siguen necesitando a alguien de fuera, pero para cosas distintas de las que les pedían antes.

Lo que se está abaratando es la producción. Lo que se está encareciendo es el criterio.

Yo lo comparo con la diferencia entre una tienda de ropa de talla única y un buen sastre. La IA te hace un traje en diez minutos, y el traje está bien cosido, tiene buena tela y el patrón es correcto, pero está hecho para una persona promedio que no existe. El sastre no gana dinero cosiendo, gana dinero en la prueba, cuando te pone los alfileres, te mira los hombros, ve que tienes un brazo un poco más largo que el otro y ajusta. En consultoría pasa exactamente lo mismo: el documento genérico ya lo tienes gratis, lo que vale es alguien que conozca tu empresa, tu sector, tus miserias internas y tu cultura, y que sepa adaptarlo a tu cuerpo real, no al promedio.

Nicholas Jotischky, de Source Global, aportaba un dato que lo retrata muy bien: el 55% de los clientes dice que recurrirá más a las Big Four en los próximos doce meses, pero hace un año esa cifra era del 80%. Hay un deseo creciente de prescindir de intermediarios. Y un intermediario es, precisamente, quien cobra por pasar información de un sitio a otro sin añadirle nada propio.

 

Si contratas consultoría, esto es lo que yo haría

Lo primero es dejar de pagar por entregables y empezar a pagar por resultados y por capacidades transferidas. Cuando contrates a alguien de fuera, pregúntate qué va a saber hacer tu equipo el día que ese consultor se vaya que no sabía hacer el día que llegó. Si la respuesta es “nada, pero tendremos un informe muy bonito”, ya sabes lo que estás comprando.

Lo segundo es hacer lo que ha hecho SharkNinja. Su consejero delegado, Mark Barrocas, cuenta que están gastando menos en consultores y que acaban de completar un proyecto de ocho semanas usando tecnología de Palantir para analizar sus promociones de ventas, con la sensación de que trabajar directamente con esos socios tecnológicos ha sido más eficaz. No hace falta que tú contrates a Palantir, evidentemente, pero sí puedes coger el próximo proyecto que ibas a externalizar entero, hacer tú la parte de análisis con IA y contratar fuera solo la parte en la que de verdad necesitas experiencia que no tienes.

Y lo tercero, que es el que casi nadie hace, es sentarte con tus proveedores actuales y tener una conversación honesta. No para apretarles, sino para preguntarles cómo están usando la IA en el trabajo que hacen para ti y cómo piensan repartir contigo el ahorro de tiempo. El proveedor que te conteste con transparencia es el que quieres a tu lado los próximos cinco años.

 

Si vendes consultoría, esto es lo que yo haría

Aquí voy a ser directo, porque me escribe mucha gente que vive de vender su conocimiento y está preocupada.

Si tu negocio consiste en fabricar documentos, tienes un problema serio y tienes que resolverlo ya. Si tu negocio consiste en acompañar decisiones, tienes delante la mejor oportunidad de tu carrera.

En mi podcast “Negocios en Crecimiento” he entrevistado a bastantes consultores independientes y los que mejor están viviendo este momento tienen algo en común: han dejado de cobrar por horas y de esconder cómo trabajan, han metido la IA en su proceso de forma visible y le han dicho al cliente “esto antes me llevaba tres semanas y ahora me lleva tres días, así que te lo cobro más barato y dedico el tiempo que me sobra a lo que de verdad te va a cambiar la cuenta de resultados”. Parece que pierden dinero en el corto plazo. En la práctica, multiplican la confianza del cliente y acaban facturando más, porque pasan de ser un proveedor al que se le vigila la factura a ser un aliado al que se le cuentan los problemas antes que a nadie.

Es como el guardagujas del ferrocarril: nadie le paga por empujar el tren, le pagan por estar en el cruce exacto en el momento exacto y mover la aguja hacia el lado correcto. El tren ya lo mueve la locomotora. El consultor que entiende esto se convierte en imprescindible. El que sigue empeñado en empujar vagones con el hombro se va a agotar compitiendo contra un motor.

 

Dos caminos

Jochen Kamp lo decía en una sola frase que me parece la mejor síntesis de todo esto: “El consultor tradicional tendrá que cambiar”. Y yo añado que el cliente tradicional también, porque seguir pagando por lo que ya puedes hacer tú es tan anticuado como seguir cobrando por lo que ya puede hacer una máquina.

Así que elige. O sigues pagando, o cobrando, facturas llenas de horas de trabajo que la IA ya hace en una tarde, esperando a que nadie haga la pregunta incómoda, o te adelantas, separas en tu negocio lo que es fabricación de lo que es criterio y pones todo tu dinero y toda tu energía en el criterio.

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