La confianza será el dato más valioso de tu negocio

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5 de noviembre | Por Juan Merodio

Hace un par de semanas, en el turno de preguntas de una conferencia en Valencia ante unos doscientos empresarios del comercio de la ciudad, una mujer de la tercera fila levantó la mano, esperó a que le llegara el micrófono y me contó, con una mezcla de asombro y de fastidio que me hizo bastante gracia, que una clienta de toda la vida de su floristería había entrado esa mañana con el móvil en la mano y le había dicho que su asistente de inteligencia artificial le recomendaba pedirle por escrito qué datos suyos guardaba la tienda, para qué los usaba y si podía llevárselos a otra parte.

«Juan, yo lo único que tengo de ella es el teléfono y que le gustan las peonías», me dijo.

Le pregunté si eso estaba escrito en algún sitio donde la clienta pudiera verlo.

Se quedó callada.

Esa escena, que en la sala provocó alguna risa nerviosa, es el mejor resumen que conozco de lo que se nos viene encima en los próximos dos años, y te adelanto ya que lo veo como una de las mejores noticias para la pequeña y mediana empresa en mucho tiempo, siempre que la mires desde el lado correcto.

El asistente que lo sabe todo de tu cliente

Enrique Dans publicaba hace unos días una reflexión muy interesante sobre la oleada de asistentes personales de inteligencia artificial que están lanzando las grandes tecnológicas, con Muse de Meta, Dots de OpenAI y Claude Duet de Anthropic como ejemplos más recientes, y ponía el foco en algo que cualquier empresario debería entender bien: estos agentes ya no se limitan a deducir tus gustos por lo que buscas o por dónde haces clic, como hacía la publicidad de los últimos quince años, sino que se conectan a tu correo, a tu calendario, a tus compras y a tus aplicaciones, y desde ahí conocen tus planes, tus restricciones, tus prioridades y hasta tus intenciones.

OpenAI describe Dots como agentes que aprenden preferencias y trabajan de forma continua. Anthropic presenta Claude Duet como un producto que revisa tus aplicaciones conectadas y actúa cuando tú no estás. Y Meta asegura que Muse ya supera los diez millones de usuarios en Norteamérica, con las compras como actividad principal.

Léelo otra vez, porque lo importante está en esa última frase.

Las compras como actividad principal significa que, muy pronto, una parte de tus clientes no va a llegar a tu negocio sola, sino acompañada de un asistente que sabe cuánto quiere gastarse, qué alternativas ha mirado, qué le molestó la última vez y qué tienda le dio la información más clara. Dans plantea, con razón, una pregunta de fondo sobre quién va a controlar esas recomendaciones y quién se va a quedar con el margen, y recuerda que en Europa la privacidad es un derecho fundamental y que el Tribunal de Justicia de la UE y la Ley de Servicios Digitales ya han puesto límites al uso indiscriminado de datos para publicidad. Ese debate regulatorio es necesario y lo van a pelear otros.

El que te toca pelear a ti es mucho más pequeño y mucho más rentable.

 

Lo que yo estoy viendo en las pymes

Cuando hablo de esto con los alumnos de TEKDI o con los empresarios que pasan por el podcast de Negocios en Crecimiento, la primera reacción casi siempre es defensiva, porque durante años nos han contado que los datos son el nuevo petróleo, que hay que recoger todo lo posible y que el que más sabe de su cliente es el que gana, y claro, cuando de repente aparece una máquina que sabe muchísimo más de tu cliente que tú, la sensación natural es que te han quitado el pozo.

Y mira, entiendo la sensación. Pero está mal enfocada.

La realidad es que tú nunca ibas a ganar la carrera de saber más. Una floristería de Valencia no va a competir en datos con una empresa que lee el correo y el calendario de millones de personas, igual que una zapatería de barrio no compite en metros cuadrados con un centro comercial. Tu ventaja estaba en otro sitio, y es exactamente el sitio que estos asistentes van a valorar cada vez más: la confianza, entendida como algo muy concreto, que es la claridad con la que explicas qué sabes de tu cliente, para qué lo usas y cuánto control le dejas sobre ello.

Piensa en cómo funciona un asistente que trabaja para una persona. Su trabajo es que esa persona compre bien, pague lo justo y no tenga sorpresas. Si dos tiendas venden lo mismo a precio parecido, y una le da un precio final claro, una política de devoluciones legible y una frase sencilla que explica qué datos guarda y para qué, mientras la otra le esconde todo detrás de un formulario con cuatro casillas premarcadas, el agente no tiene que pensárselo mucho. Va a recomendar a la primera, y no por bondad, sino porque es la opción que mejor protege a su dueño.

 

De pedir permiso a ganarse el permiso

Durante años la relación de las empresas con los datos de sus clientes ha sido parecida a la de esas cajas de zapatos llenas de tiques que tenemos en el altillo: vas guardando todo por si acaso, sin orden, sin saber muy bien para qué, y cuando alguien te pregunta qué hay dentro no tienes ni idea. El cliente firmaba un aviso legal que nadie leía, tú acumulabas direcciones de correo y el día que alguien pedía que le borraras de la lista tardabas tres semanas en encontrarle.

Eso funcionaba cuando el cliente no tenía tiempo de preguntar. Ahora va a tener un asistente que pregunta por él, sin cansarse y en cada compra.

Hablando con un alumno de TEKDI que tiene una tienda de material de oficina en Burgos, me contaba que había empezado a añadir al pie de cada factura tres líneas muy simples: qué datos guardamos de ti (nombre, correo, historial de pedidos), para qué (avisarte cuando llega tu tóner y hacerte el pedido de septiembre sin que tengas que llamar) y cómo pedir que lo borremos (un correo a una dirección concreta, respuesta en veinticuatro horas). Nada más. Sin abogados de por medio ni letra pequeña.

Lo interesante no fue que los clientes lo agradecieran, que lo hicieron.

Lo interesante fue que, a los dos meses, dos empresas de la zona que compraban con un asistente de IA le escribieron diciendo que el agente había marcado su tienda como «proveedor con política de datos clara» y que les había sugerido centralizar allí las compras de papelería. Ese alumno no había hecho nada técnico. Había hecho algo honesto y lo había escrito de forma que una máquina y una persona pudieran entenderlo a la primera.

 

Por qué esto es una oportunidad enorme para ti

Hay empresarios que leen el artículo de Dans y se quedan con la parte inquietante, con la idea de que los grandes van a quedarse con el margen, y lo respeto, pero yo prefiero quedarme con lo que eso significa para el pequeño, porque en un mercado donde los clientes empiezan a sospechar de quien acumula datos sin explicar para qué, el que se explica bien brilla como una tienda con el escaparate iluminado en una calle a oscuras.

Te pongo un ejemplo de lo que veo en mis clientes de consultoría. Una clínica de podología, una academia de idiomas, un taller de reparación de móviles: todos tienen datos muy sensibles de sus clientes, desde el historial de una lesión hasta el nivel de inglés o las fotos que hay en un teléfono. Y todos, sin excepción, tenían esos datos repartidos entre un programa de gestión, una hoja de cálculo y el WhatsApp del encargado. Cuando les propuse ordenar eso y contárselo a los clientes con claridad, pensaron que era un gasto. A los pocos meses, era su mejor argumento comercial.

Porque la confianza no se declara, se demuestra.

Y aquí viene lo interesante: ese mismo asistente que a algunos les da miedo es el que va a llevar esa demostración a sitios donde tú nunca habrías llegado. Si tu cliente le pregunta a su agente qué academia de su ciudad le entrega por escrito su nivel real y le avisa sin insistir cuando toca la siguiente prueba, el agente va a buscar exactamente eso. Si lo tienes y lo cuentas, apareces. Si lo tienes y no lo cuentas, es como si no existiera.

 

La pregunta que te ahorra un abogado (casi)

En cada sesión con empresarios sobre este tema termino proponiendo lo mismo, porque es sencillo y funciona: antes de pedir, guardar o usar un dato de un cliente, hazte una sola pregunta, si le enseñarías ese dato a tu cliente sin bajar la voz.

Si la respuesta es sí, porque lo usas para avisarle de algo que le interesa, para ahorrarle tiempo o para atenderle mejor, adelante, y cuéntaselo. Si la respuesta es que preferirías que no se enterase, ya sabes que ahí hay algo que no es de fiar, aunque sea legal. Esa pregunta no sustituye a un buen asesor en protección de datos (en mi asesoría fiscal lo vemos todas las semanas, y conviene tenerlo), pero te ordena la cabeza más rápido que cualquier reglamento.

Con los asistentes personales de inteligencia artificial, la pregunta gana todavía más sentido, porque tu cliente va a tener a alguien que se lo pregunta por él.

Y esto aplica a cualquier empresa. Incluida la tuya.

 

Lo que haría yo esta semana

No hace falta montar un proyecto ni contratar a nadie para empezar. Coge un folio y escribe, con palabras que entendería tu madre, qué datos guardas de tus clientes, dónde los guardas y para qué los usas de verdad, no para qué podrían servir algún día. Vas a descubrir que la mitad no los usas para nada, y esa mitad la puedes dejar de pedir mañana mismo, lo que ya es una mejora para tu cliente y un alivio para ti.

Después convierte ese folio en tres líneas visibles: en la web, al pie de las facturas, en el mostrador, en el correo de bienvenida. Lo que guardas, para qué y cómo se borra. Y pon un nombre y un plazo para atender a quien lo pida, porque la confianza se rompe más con un silencio de tres semanas que con un error reconocido en una tarde.

Por último, pídele a una IA que lea tu web como si fuera el asistente de un cliente exigente y te diga si recomendaría tu negocio por lo claro que es. Te va a decir cosas que tu agencia nunca se atrevió a decirte.

 

Dos caminos para los próximos dos años

Así que tienes dos opciones. Puedes seguir guardando datos en la caja de zapatos del altillo, confiando en que nadie pregunte y viendo cómo los asistentes de tus clientes, poco a poco, recomiendan a la tienda de enfrente porque fue la primera en explicarse, o puedes coger esta semana ese folio, ordenar lo que sabes de tus clientes y contárselo con la misma naturalidad con la que la florista sabe que a su clienta le gustan las peonías.

Los grandes van a pelearse por saber más.

Tú puedes ganar siendo el más claro.

Escribe esas tres líneas antes del viernes.

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