El anuncio que vende es el que tu cliente recuerda

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9 de noviembre | Por Juan Merodio

Hace unas semanas tuve una videollamada con Xisca, que tiene en Sóller una pequeña marca de cosmética hecha con aceite de almendra mallorquina, cinco personas en el equipo, un obrador con vistas a la sierra y una tienda online que vende a media Europa, y a los diez minutos de conversación me compartió la pantalla con su panel de anuncios para enseñarme, con un orgullo que se le notaba en la voz, que había apagado todas las campañas que no traían ventas directas en las primeras cuarenta y ocho horas porque, según ella, «un anuncio que no vende es dinero tirado al mar».

Le pregunté cuántas de sus clientas habituales recordaban el nombre de la marca sin tener el bote delante.

Se quedó callada.

Y ahí empezó la conversación de verdad, porque lo que Xisca estaba haciendo, con la mejor intención del mundo y con una disciplina que ya querrían muchas empresas grandes, es lo mismo que veo en buena parte de los negocios que se acercan a TEKDI o que me paran al terminar una conferencia: medir cada anuncio como si fuera una caja registradora y olvidar que, antes de que alguien te compre, tiene que acordarse de que existes.

El malentendido que te está costando clientes baratos

Leía hace poco un artículo de Michael Stelzner, de Social Media Examiner, escrito junto a Sarah Levinger, una especialista en ciencia del comportamiento que ha trabajado con más de ciento cincuenta marcas, y la primera idea que plantea es tan sencilla que da un poco de vergüenza no haberla tenido más presente: el mayor malentendido sobre la publicidad es creer que todos los anuncios tienen que vender, cuando la función principal de la mayoría de ellos es construir recuerdo, porque un cliente que no se acuerda de tu marca no tiene adónde ir a comprarte y acaba comprando lo primero que le aparece en la pantalla.

Léelo otra vez.

La realidad es que la mitad de las campañas que se apagan por «no rentables» estaban haciendo un trabajo que el panel no sabe medir, que es quedarse en la cabeza de alguien para el día en que de verdad necesite lo que vendes. Levinger propone diseñar los anuncios para que persigan las dos cosas a la vez, recuerdo y conversión, y lo interesante es que la ciencia del comportamiento te da las piezas para hacerlo con método y no a ciegas, porque te explica por qué funcionó lo que funcionó y, por tanto, cómo repetirlo.

Y esto importa ahora más que nunca por una razón muy concreta: las plataformas ya no enseñan tu contenido a quien te sigue, sino a quien predicen que le va a interesar, y lo predicen mirando lo que la gente ve, guarda, comparte y comenta, con un algoritmo que cambia de criterio a medida que cambia el estado de ánimo de cada persona. Tú ya no eliges quién te ve. Eliges qué emoción provocas, y eso sí está en tu mano.

 

3 decisiones antes de escribir una sola línea

El método que describe el artículo se apoya en tres decisiones que se toman por orden y que parten siempre de un mensaje central bien definido: cómo transmites el mensaje, a quién se lo diriges y en qué momento del camino de compra encaja. Parece poco. Pero cuando lo aplicas te das cuenta de que la mayoría de los anuncios que has hecho en tu vida no pasaban por ninguna de las tres, y que salían más de la inspiración del martes por la tarde que de una decisión.

Cómo lo dices: el tono también se recuerda

La primera decisión tiene que ver con la valencia y la intensidad, que dicho así suena a laboratorio pero se entiende con un ejemplo doméstico que pone el propio artículo: puedes pedirle a alguien que saque la basura con un «perdona, se me ha olvidado por completo, ¿me echas una mano?» o con un «es la quinta vez que se te olvida, ponte las pilas», y el mensaje es el mismo, pero la emoción que activa, y por tanto lo que la otra persona recuerda, es completamente distinta.

Los mensajes con emoción se graban en el cerebro con más fuerza que los datos fríos, porque la química que acompaña a una experiencia emocional es la que le dice a la memoria qué guardar y qué tirar. Por eso un anuncio plano, correcto y lleno de características se olvida antes de que termines de deslizar el dedo.

Según Levinger, la valencia, es decir, si el mensaje tira hacia lo positivo o hacia lo negativo, depende de la categoría de producto, mientras que la intensidad depende de la personalidad de tu marca. Una marca que acompaña y cuida puede vivir todo el año en un tono suave y le irá estupendamente porque así la interpreta la gente, y una marca descarada puede subir el volumen hasta donde otra no se atrevería. El error está en copiar la intensidad de otro sin tener su personalidad, que es como ponerte la chaqueta de cuero de tu primo el roquero para ir a una comunión: te queda grande y todo el mundo lo nota.

El dato que más me gustó del artículo es el de una marca de relojes que durante año y medio les dijo a sus clientes que se «merecían» darse un capricho, hasta que descubrieron que sus clientes no sentían que se mereciesen nada, sentían que se lo habían ganado. Cambiaron esa palabra en todos sus mensajes y el impacto en ventas fue de seis cifras.

Una palabra.

Merecer es algo que te pasa. Ganar es algo que haces. Y si tu cliente es de los que hacen, le estabas hablando a otra persona.

A quién se lo dices: tu cliente ideal no existe, pero tu cliente tiene tres versiones

Aquí viene la parte que va a incomodar a más de uno, porque Levinger no usa avatares de cliente, esa ficha con nombre inventado, edad, aficiones y foto de banco de imágenes que tantos talleres de marketing nos han enseñado a rellenar, y los llama directamente una muleta, un cliente que no existe usado para tomar decisiones que sí existen. Si vendes online, tu clienta puede tener dieciocho o cincuenta y siete años, cinco perros o alergia a los perros, y ninguna ficha va a describir eso.

Lo que propone es dirigirte a una versión de la persona, porque todos vamos cambiando a lo largo del día entre tres yoes: el yo ideal, que mira al futuro y quiere ser mejor; el yo real, que vive en el presente y quiere que le confirmen que ya hace las cosas bien; y el yo del deber, que mira al pasado con un poco de culpa y piensa «esto tendría que haberlo resuelto hace tiempo».

Esto lo vi clarísimo con Xisca. Todos sus anuncios hablaban al yo ideal, «la piel que siempre has soñado», y cuando le pedí que buscara los anuncios de otras cinco marcas de cosmética natural, descubrió que todas decían exactamente lo mismo, con otras fotos y otra tipografía, pero le hablaban a la misma versión de la misma persona. Y cuando todos le dicen lo mismo a la misma persona, esa persona no se acuerda de ninguno.

El artículo propone una salida preciosa: si el mercado está saturado en un yo, muévete a otro. Xisca probó un anuncio para el yo real, el de la clienta que ya lee etiquetas, que ya compra producto local y que no necesita que nadie la convenza de nada, solo que alguien le diga «tú ya sabes lo que pones en tu piel, y por eso esto está hecho con almendra de la finca de al lado». Ni promesas ni sueños, una confirmación.

No le voy a contar los números porque son suyos, pero sí te digo que fue el primer anuncio en dos años del que sus clientas le hablaron en la tienda física sin que ella sacara el tema.

Cuándo lo dices: el camino de compra no es un embudo ordenado

La tercera decisión es dónde encaja cada pieza en el camino del cliente, y aquí Levinger se apoya en un estudio de Google llamado Messy Middle, el caótico punto intermedio, que describe cuatro comportamientos por los que pasa cualquiera que compra: algo le hace darse cuenta de que tiene un problema, explora el sector para entenderlo, compara normalmente dos opciones y, por último, busca una excusa para comprarle a una marca concreta.

Lo que me parece valiente de este enfoque es que desmonta la idea de que conocer una marca equivale a querer comprarla. Ella misma lo explica con su relación con Coca-Cola, que conoce perfectamente y que bebe dos o tres veces al año. Conocerte no es elegirte.

Y en la fase de exploración hay una mina de oro que casi nadie aprovecha, porque en ese momento la gente no está buscando tu marca, está intentando entender de qué va el asunto, qué evitar, qué es verdad y qué es humo, y las marcas que mejor funcionan ahí son las que enseñan cosas que el cliente no sabía o le avisan de lo que no debe creerse. Es contenido largo, casi documental, que no vende el lunes pero hace que el viernes alguien piense «estos saben de lo suyo».

Ahí está la trampa en la que había caído Xisca.

Sus vídeos del obrador, los que explicaban por qué el aceite de almendra se oxida si lo guardas mal y qué ingredientes conviene evitar en una crema de verano, eran exactamente lo que el estudio llama contenido de exploración, y eran los primeros que había apagado porque no vendían en cuarenta y ocho horas. Estaba cortando el puente justo por donde llegaban las clientas que luego compraban sin regatear.

Dónde entra la IA en todo esto

Lo que hace que este método sea aplicable mañana por la mañana en una pyme sin departamento de marketing es que las tres auditorías se pueden hacer con cualquier asistente de IA, porque son marcos estándar que estos modelos ya entienden y porque, al final, analizar lenguaje es justo lo que mejor se les da.

El proceso que describe el artículo es sencillo y, en mi experiencia con alumnos, se monta en una tarde. Recoges tus reseñas, las de cinco estrellas y también las de una, porque las buenas tienden a parecerse y las malas te cuentan cómo se siente de verdad la gente. Recoges tus últimos anuncios y publicaciones. Le pides a la IA que los clasifique por valencia e intensidad y que te diga qué tienen en común los que mejor funcionaron. Después le pides lo mismo con los tres yoes, y repites el ejercicio con los anuncios, las páginas y los correos de tus competidores para ver si estáis todos hablándole a la misma versión de la misma persona.

El último paso es el que más me gusta: guardar en una carpeta cualquier anuncio, tuyo o ajeno, que te haya hecho parar el dedo, y una vez al mes pedirle a la IA que te diga en qué fase del camino de compra encaja cada uno. En dos o tres meses tienes un mapa de qué te falta, y casi siempre lo que falta es justo lo que no da ventas inmediatas.

Lo que yo estoy viendo en las empresas que hacen esto es que dejan de tener esa fatiga de decidir qué publicar cada semana, porque ya no crean desde la ocurrencia, crean desde un hueco que conocen.

 

La publicidad es un jardín, no un cajero

Pienso a menudo en esto cuando hablo en el podcast Negocios en Crecimiento sobre crecer sin quemar caja: muchos empresarios tratan sus anuncios como si fueran un cajero automático, metes la tarjeta y o sale dinero o la sacas enfadado, cuando funcionan mucho más como esos almendros mallorquines que Xisca tiene junto al obrador, que florecen en enero cuando nadie lo espera y no dan la almendra hasta finales de verano, y que si arrancas en febrero porque todavía no hay fruto te quedas sin cosecha y sin árbol.

Y mira, medir está bien, y vender rápido está mejor. Pero si todo tu presupuesto va a la última fase, la de la excusa para comprar, estás pescando siempre en la misma charca, cada vez más cara, cada vez con menos peces, mientras las otras tres fases quedan libres para que las ocupe cualquiera con un poco más de paciencia que tú.

Dos caminos

Así que tienes dos opciones, y las dos son legítimas, pero solo una te deja una marca dentro de cinco años.

Puedes seguir midiendo cada anuncio por lo que vende en dos días, apagando lo que no paga la factura inmediata y compitiendo con quien sea por el mismo cliente que ya estaba a punto de comprar, o puedes coger esta semana tus diez últimos anuncios, pasarlos por una IA con las tres preguntas de este artículo, cómo lo digo, a quién se lo digo y en qué momento, y descubrir a qué versión de tu cliente llevas meses sin hablarle.

Esa versión está ahí, esperando que alguien se acuerde de ella.

Que seas tú.

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