El agente de tu cliente ya está llamando a tu puerta

---

26 de octubre | Por Juan Merodio

Hace unos días, cenando con un empresario que tiene una tienda online de material de pesca con bastante buen nombre en el norte de España, después de una conferencia en Bilbao en la que había hablado precisamente de cómo los agentes de inteligencia artificial empiezan a comprar en nombre de las personas, me enseñó en el móvil, entre orgulloso y divertido, el informe que le había pasado su proveedor de seguridad web, en el que aparecía destacado en verde, como si fuera una medalla, que durante el último mes su sistema había bloqueado «más de cuatro mil visitas automatizadas sospechosas».

Le pregunté cuántas de esas visitas venían a comprar.

Se le quitó la sonrisa.

Porque no lo sabía, y lo más probable es que una parte de esos supuestos intrusos fueran exactamente lo contrario de lo que él creía, es decir, clientes que habían mandado a su asistente a buscar un carrete concreto, comparar precios y, si todo cuadraba, pagarlo. Y su web, muy eficiente, les había cerrado la puerta en las narices.

Lo que está pasando ahora mismo en la puerta de las webs

Enrique Dans lo explicaba muy bien esta semana en su blog con una imagen que me parece perfecta, la del agente que llama a la puerta y la pregunta de si lo dejamos entrar, y el contexto es este: desde que Meta lanzó Muse, cada vez más personas tienen agentes que buscan, comparan, compran o gestionan sus finanzas por ellas, y cada vez más páginas web les bloquean el paso, incluso cuando esa misma persona podría entrar sin ningún problema con su usuario y su contraseña.

A veces el bloqueo es una decisión de negocio muy meditada, como la de Amazon, que ha dejado fuera a Muse de forma intencionada. Otras veces es pura torpeza técnica, como le pasó a Walmart, que tiene incluso un acuerdo con Meta y aun así acabó bloqueando al agente porque su sistema de CAPTCHA lo confundió con un bot malicioso de los de toda la vida.

Y mira, que el portero de una web se equivoque es normal, porque lleva veinte años entrenado para distinguir personas de máquinas, y ahora resulta que la máquina viene con el permiso firmado de la persona.

La pelea de verdad no es entre agentes y webs

Aquí es donde el artículo de Dans me parece especialmente lúcido, porque plantea que esto no va de «agentes contra webs», sino de algo mucho más profundo: quién controla la nueva relación comercial con el cliente. Durante años, cada empresa ha invertido muchísimo dinero en diseñar una experiencia visual, en colocar la publicidad en el sitio exacto, en afinar las recomendaciones de «quienes compraron esto también compraron aquello», y todo eso estaba pensado para unos ojos humanos que hoy, cada vez más, ni siquiera llegan a ver la página.

El agente no mira tu banner. No se emociona con tu foto de producto. No cae en la oferta de la columna de la derecha.

Lee lo que necesita, compara y decide en nombre de alguien que le ha dado instrucciones, y además, por el camino, va acumulando un conocimiento del perfil de ese usuario que antes se quedaba en tu casa. Es lógico que eso ponga nerviosos a muchos, y lo entiendo, pero cerrar la puerta tiene un coste que muy pocas empresas están calculando: si rechazas al agente, muy probablemente estás rechazando también al cliente que lo ha enviado, y ese cliente no se va a quedar esperando en la acera, se va a ir a la tienda de enfrente, donde su agente sí puede entrar.

Es como cerrar la tienda a cal y canto porque tu mejor cliente, en lugar de venir en persona, ha mandado a su sobrino con la lista de la compra y el dinero en el bolsillo. El sobrino se da la vuelta, entra en el comercio de al lado y tú te quedas con el escaparate impecable y la caja vacía.

Hay alternativas más inteligentes. Yelp, por ejemplo, ha optado por exigir una licencia a los agentes antes de dejarles acceder a sus datos, lo que convierte una amenaza en una línea de negocio, que es justo el tipo de movimiento que me gusta ver.

Cuando el agente quiere mover tu dinero

El terreno donde esto se pone serio de verdad es el financiero. Un agente que usa la contraseña de un usuario para mover dinero abre preguntas que nadie tiene todavía bien resueltas, sobre quién autorizó exactamente qué, qué pasa si se equivoca y quién responde cuando algo sale mal. JPMorgan ha decidido bloquear a los agentes externos alegando riesgos para sus clientes y para el propio banco, y en Charles Schwab la gran duda es precisamente esa, quién da la cara si la operación sale torcida.

Son preocupaciones razonables, nadie lo discute, aunque Dans apunta con bastante sorna que quizá también haya algo de miedo a que un agente muy diligente descubra en dos segundos que hay cuentas más rentables en otro sitio y se lleve allí los depósitos de su dueño.

Yo creo que hay un poco de las dos cosas, y que la segunda es la que más debería hacernos pensar a los que tenemos empresa, porque un agente es un cliente que compara sin pereza. Si tu propuesta de valor depende de que al cliente le dé pereza comparar, el problema no es el agente.

El viejo trato del tráfico se está rompiendo

Hay un dato que me parece revelador. Según una encuesta del Reuters Institute, los editores esperan una caída del 43 % en el tráfico que les llega desde los buscadores en los próximos tres años, y Pew Research ha medido que, cuando aparece un resumen generado por IA en los resultados, la gente hace clic en un enlace tradicional solo en el 8 % de las visitas, frente al 15 % cuando ese resumen no aparece.

Casi la mitad de los clics, desaparecidos.

El intercambio clásico de internet, ese en el que tú ofrecías contenido gratis y a cambio recibías visitas que monetizabas con publicidad, suscripciones o ventas, se está deshaciendo como un azucarillo en un café que nadie está mirando, despacio, sin ruido, hasta que un día remueves y ya no queda nada en el fondo de la taza.

Esto lo veo constantemente en las empresas que acompaño en TEKDI, que siguen midiendo su éxito digital por visitas a la web cuando cada vez más decisiones de compra se toman en conversaciones donde su web no aparece nunca.

Entre la puerta abierta y el candado hay mucho espacio

Lo bueno, y aquí es donde soy optimista, es que no estamos condenados a elegir entre dejar entrar a todo el mundo o bloquearlo todo. Cloudflare ya ofrece herramientas para controlar qué rastreadores entran y para cobrarles por el acceso, y Shopify y Google están impulsando UCP, un protocolo abierto pensado precisamente para que los agentes y los comercios se entiendan de forma ordenada.

La gran pregunta, y la comparto con Dans, es si todo esto acabará en estándares abiertos e interoperables, con permisos claros para todos, o en una colección de jardines privados donde cada plataforma decide quién entra y cuánto cobra por la entrada. Lo que yo estoy viendo en el sector turístico, donde llevo tiempo trabajando con empresas como Nautalia o RateHawk, es que los que mejor se están preparando no esperan a que se resuelva ese debate: ordenan sus datos, describen bien su producto y empiezan a decidir qué tipo de agente quieren recibir y en qué condiciones.

Porque el punto medio que se intuye tiene bastante sentido. Permitir agentes identificables y autorizados, que sepan quién los envía y qué pueden hacer, y no dar acceso general con credenciales compartidas, que es una chapuza que no resuelve ni la seguridad ni la responsabilidad. Y separar tres cosas que hoy se meten en el mismo saco: leer tu contenido, usarlo para entrenar modelos y ejecutar acciones en tu nombre, que no son lo mismo y no deberían tener ni el mismo precio ni las mismas reglas.

Qué significa esto para una empresa como la tuya

No hace falta ser Amazon ni JPMorgan para que esto te afecte. Si vendes online, si tienes un sistema de reservas, si tus clientes te piden presupuestos por formulario, en los próximos meses alguno de ellos va a mandar a un agente a hacerlo, y tu empresa tiene que estar preparada para recibirlo con la misma educación con la que recibirías al sobrino de la lista de la compra.

Eso empieza por algo muy poco glamuroso, que es mirar qué está bloqueando hoy tu web y por qué, seguir por tener tus precios, tu disponibilidad y tus condiciones escritos de forma clara y legible para una máquina, y terminar decidiendo con criterio propio, no con el ajuste por defecto de tu proveedor de seguridad, qué agentes quieres dejar pasar, hasta dónde y con qué garantías.

Lo hablaba hace poco en el podcast «Negocios en Crecimiento» con un empresario que me decía que todo esto le parecía muy lejano, y la conversación cambió por completo cuando le pedí que mirara su propio informe de visitas bloqueadas, igual que el empresario de la tienda de pesca.

Dos maneras de abrir la puerta

Así que tienes dos caminos por delante. Puedes seguir tratando a cualquier visita automatizada como un ladrón, presumiendo de cuántas has bloqueado este mes y confiando en que tus clientes sigan viniendo en persona a mirar tu escaparate, o puedes empezar hoy a diseñar una puerta para los agentes, con timbre, con normas claras y con alguien que sepa quién está llamando y qué viene a hacer.

El primer camino te deja tranquilo unos meses.

El segundo te deja dentro de la conversación donde se va a decidir la próxima compra.

Abre el informe de tu web esta semana.

Compartir >>