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El Dwell Rate como Indicador de Éxito de la Publicidad Online Interactiva

Publicado el 14 de noviembre de 2013 por Juan Merodio


Cuando planificamos acciones de Marketing en Internet debemos tener una visión global de las acciones a realizar: generación de contenidos, redes sociales, posicionamiento en buscadores y campañas de publicidad online para conseguir maximizar el impacto para conseguir nuestros objetivos.

Pero si nos centramos en la parte de la publicidad online, normalmente a la hora de medir la rentabilidad nos quedamos en los clicks que se realizan por ejemplo en el banner, pero cada día más al igual que hablamos de engagement en redes sociales debemos analizar el engagement de las piezas publicitarias que utilizamos, ya que muchas de ellas son enriquecidas y permite interactuar, y esto lo medimos con el llamado Dwell Rate.

 

El Dwell Rate o Ratio de Interactividad, podemos decir que es el número de veces que interactua un usuario con un anuncio publicitario divido por las impresiones ofrecidas, lo que nos da un dato del grado de afinidad del usuario con la creatividad, y tiene relación directa con la conversión, tal y como puede verse en la siguiente gráfica:

 

Otra factor que influye directamente en esta métrica es la inclusión de videos en las piezas publicitarias, donde según estudios realizados el video aumenta el Dwell Rate en un 29% y evidentemente el tiempo que el usuario pasa interactuando con el anuncio en un 83%.

Por ejemplo, a continuación os muestro un banner publicitario que he usado recientemente para el Maratón de Social Business, donde al pasar el cursor por encima comenzaba una cuenta atrás y podía directamente visualizarse el video de promoción del evento. A continuación puedes ver un video con el funcionamiento del anuncio:

 

Cuando analizamos los resultados de la campaña podemos ver, tal y como muestro a continuación, que este banner ha obtenido un CTR de 3,14%, mucho más elevado que la media del CTR de banners tradicionales que se sitúa en 0,10%:

 

En definitiva, a la hora de realizar campañas de publicidad online, debes tener en cuenta todas las métricas que te den una visión completa de los resultados y son:

  • - Dwell Rate
  • - CTR
  • - Dwell Time o tiempo de interacción
  • - Ratio de Conversión

 

¿Qué métricas analizas en tus campañas para ver los resultados?

Esta entrada fue publicada en Marketing 2.0 y etiquetada como , por
10 Business Factors

8 Comentarios para “El Dwell Rate como Indicador de Éxito de la Publicidad Online Interactiva”

  1. Borja Blanco dice:

    Interesante artículo, gracias por la publicación.

  2. Fernando dice:

    Hola Juan, estoy de acuerdo contigo en que hay que ir más allá de los clicks, métricas como el CTR se quedan obsoletas, son muy básicas, o nos facilitan muy poca información.

    El click through rate no deja de ser un indicador de la efectividad de la pieza publicitaria (buen call to action, afinidad al target, etc.) Pero…¿cual es el objetivo de la campaña? De aquí suele partir muchas veces el error, no sabemos o no tenemos un objetivo claro, y menos micro-objetivos de la acciones específicas de nuestro plan de acción.
    Generar Volumen de clicks no debería se un KPI, podemos verlo como una métrica más pero…¿son de calidad? ¿se convierten en visitas? ¿acaban realizando una acción específica en mi web o landing de campaña?

    El caso que muestras sirve de ejemplo, puede tener muy buen dwell rate y ctr, pero…¿cual era el objetivo de la campaña? Si el objetivo es “Inscripciones al evento” damos un paso más y vamos a métricas de las que has hablado, ratio de conversión por ejemplo. En ocasiones te puede sorprender como piezas con CTRs muy altos convierten francamente mal y por el contrario piezas de CTRs bajos acaban convirtiendo.

    Por cierto, te siguo desde hace unos meses y por fin me he animado a participar y ya de paso…a trabajar en mi propia marca personal. Continuaré hablando del tema en mi nuevo blog ;)

  3. Me gusta el concepto de Dwell Rate, pero me parece que esa gráfica que planteas tiene alguna contradicción o yo no la entiendo bien. Ya sabes que hay mentiras, grandes mentiras y estadísticas… ;-)
    Tengo la impresión de que no tiene una muestra representativa por las oscilaciones que plantea, que no son coherentes.

    Si tienes una “interactividad” del 33% la tasa de conversión es del 1,4%
    Si la interactiviad sube hasta el 38% resulta que la tasa de conversión es inferior al 1% (un 40% menor!).

    Igualmente, si la tasa de interactividad es de un 48% (aprox) la de conversión sube hasta el 1,8%; ahora bien, si nos pasamos con la interacción (50%) la de conversión cae en picado… incluso por debajo de la que teníamos con una interacción del 33…

    Por otra parte, hablas de la importancia del vídeo como factor comunicativo que genera engagement con el usuario. Seguro que es cierto y tiene toda la lógica pero… ¿cuál fue la tasa de conversión de ese estupendo CT del 3,9%? ¿Tuvo alguna relación?
    Gracias por tus análisis!!

  4. Hola, aprovecho para darte mi enhorabuena por tu ponencia en el congreso internet 3.0, llena de dinamismo y sorpresas.

    Revisare tu blog con detalle. Abrazos.

  5. jmerodio dice:

    angel luis navarro licer, gracias, me alegra saber que te gustó la ponencia y seguimos en contacto

  6. jmerodio dice:

    Otro Fernando, como sabes muchas estadísticas son medias y a veces hay cosas que no son del todo exactas. Respecto a tu pregunta de conversión del banner, en este caso y por una limitación de la plataforma de pago no he podido trackear hasta el final por lo que no tengo datos, es una pena, pero a veces no tenemos la opción, de todas formas en el futuro nuevas compañas completas compartiré los datos

  7. Felipe dice:

    Soy un lector de su blog, lo felicito como siempre muy buena información, gracias.

  8. Daniel dice:

    Muy bueno el artículo. Yo estoy en los negocios online desde hace ya dos años y en este tiempo he pasado por encuestas,pago por click, ventas en mercado libre, redes de cpa entre otras. Con casi todas gane algo de dinero, aunque no en la medida que esperaba. Hasta que hace unos meses llego a mi una oportunidad con la que estoy generando muy buenos ingresos online

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